“6月是家紡銷售的傳統淡季，但對于嬰童家紡品牌來說，卻是歡樂的銷售上漲季。”多名嬰童家紡品牌負責人如是說。
　　
　　近年來，伴隨家紡企業的研發出新和消費需求的多元增長，嬰童家紡產品日漸豐富，市場潛力日益凸顯。據相關數據統計顯示，中國每天約有5.3萬個嬰兒出生，加之“單獨兩孩”政策的驅動，嬰童家紡市場的潛在消費人群不斷攀升，因此從羅萊、夢潔、博洋、水星等一線企業，到許多還在成長中的家紡品牌都投入到這方童話世界之中，然而，嬰童家紡在行業標準、成本控制、面料選擇、功能設計等諸多方面都對企業提出了更高要求。日前，本報記者在兒童節之際走訪多地市場，采訪多名業內人士，探尋嬰童家紡的消費趨勢，希望能對企業有所助益。
　　
　　針對目標群體精準定位渠道
　　
　　“在商場專柜買兒童家紡質量比較放心，不過和品牌較多，樣式也很豐富的成人家紡相比，兒童家紡顯得有些單薄，更像是專柜里的附屬品類。”王女士告訴記者，她打算給孩子選購床品套件，逛了一圈覺得選擇余地有些小，價格也不夠親民。“六一”兒童節當天，記者在位于西單商圈的北京漢光百貨內的家紡區看到，只有夢潔寶貝專柜和恐龍家紡專柜將兒童家紡用品擺置在了顯眼的位置，而其他專柜里要么是將兒童家紡置于一角，要么是疊放在展架上。記者隨機采訪了幾位消費者，他們普遍反映，目前想在市場上買到質量安全又價格稱心的兒童家紡并不是很容易，高端品牌價格過高，動輒數百元，甚至上千元，幾乎和成人用品同價了。
　　
　　夢潔寶貝專柜一位銷售人員說：“兒童床品并非成人床品的‘下腳料’，它的用料更講究，在色牢度、甲醛含量、環保認證等方面的規定都相當嚴格，這就不難解釋其價格偏高的原因。不過為了拉動銷售，專柜在兒童節期間特別推出了多款床品6折促銷的活動，像是陳列的汽車主題的四件套床品，賣得就很不錯。”
　　
　　談及兒童家紡，羅萊兒童無疑是業內的龍頭。“兒童家紡是藍海市場，當今消費者對兒童家紡的裝飾性、功能性、安全性的要求不斷提高。羅萊家紡正是看準這個細分市場，適時推出了羅萊兒童品牌。”羅萊家紡兒童事業部副總監王中正表示，隨著消費者生活水平的日益提升，對生活品質和家紡產品的要求和需求也日益增多，然而相對于品牌、花色、材質眾多的成人家紡產品，兒童家紡的表現確實顯得薄弱許多，但這一市場卻大有潛力，不過由于檢測標準、技術支撐、質量安全等各方面高要求的“夾擊”，使得品牌少有涉足或是淺嘗輒止。
　　
　　王中正說，今年兒童節，羅萊兒童在全國多家門店掀起了“我的節日”主題活動，新推應季的“紫色城堡”天絲系列夏令兒童床上用品，因其性價比高、親膚性好，頗受消費者的認可，同時每家店鋪也相應推出了多款特惠產品。在兒童節前后，羅萊兒童的店鋪銷售額同比增長了30%以上。
　　
　　王中正認為，要做好兒童家紡市場，針對目標群體，精準定位渠道非常關鍵。首先，在產品方面，目前，羅萊兒童的床品按年齡段分為0~3歲的嬰童系列，4~6歲的幼童系列，7~12歲的大童系列，13歲以上的青少年系列。按性別分為適合男童的學院風、運動風、海洋風等系列，適合女童的公主風、田園風、夢幻風等系列，市場售價為1000元~2000元。“我們一直堅持高端的品質，精細的定位，以一二線城市的消費者為主要客戶。”
　　
　　其次，在價格方面，王中正說：“雖然如今消費者的購買力相對提升，比起價格，他們更看重嬰童用品的質量保證，但我們也針對不同階層的消費群體制定了‘向上’、‘向下’兩條路線。‘向上’是指針對中產接階級，他們在追求高品質嬰童家紡的同時，也很注重家紡用品的故事性，與家居氛圍的搭配度，只要擁有充足的購買理由，他們對價格并不敏感。‘向下’則是指針對普通消費者，他們需求質量有保障，且性價比更高的產品，比如將花銷控制在1000元以內，這就需要我們高中低檔樣樣都有。”
　　
　　與此同時，王中正表示，選擇好渠道也是成功營銷的關鍵點。一方面，渠道拓展，羅萊兒童繼續著快開店，快速占領市場、推廣品牌的拓展戰略。今年公司計劃開店約100家，1月~4月已新開門店30多家，主要集中在客戶較為集中的江浙地區，并開始從一線城市向二三線城市擴張。“在開設店面的時候，我們開始關注購物中心渠道，尤其是周邊小區較多的大型購物中心，與商業區里標準化的商場相比，購物中心里的消費更多元，環境更休閑，離消費者也更‘近’，家長帶著孩子出來吃飯或是看電影的時候，就能逛逛我們的店，選購產品。”另一方面，模式創新，加強門店購物體驗，提升產品附加值。“在促銷時購買了產品，使用體驗后，成為我們忠實客戶的消費者有很多。”
　　
　　此外，電商也是家紡企業仍要用心運作的渠道。“品牌店里的尺寸不太合適，或是覺得價格偏高，我就會選擇網購。”和常女士擁有同樣想法的消費者不在少數。近年來，消費者購買家紡的渠道，逐漸從線下向線上轉移。據電商行業人士反映，在圖書、大家電之后，母嬰用品是各大電商平臺競爭的主要品類，網購人群的不斷擴大，催動著家紡電商行業的飛速發展。王中正表示，在面對淘寶上各類外貿、手工定制店鋪的價格優勢，以及線下店鋪的體驗優勢之時，品牌家紡的線上店鋪必須做到同質同價，但這對企業的成本控制和渠道管理提出了更高的要求。“兒童節時，多個品牌的網店都推出了嬰童產品促銷活動，雖然現在大多企業的線上店面成為了清庫存的主要渠道，但相信不久的將來，隨著企業營銷能力的提升，這一境況會改變，畢竟將線上渠道用來消化庫存是長久不了的。”
　　
　　另一個發展迅速的嬰童用品品牌i-baby的首席品牌官伍曙光說：“i-baby目前在全國一線城市的高端商場里都設有品牌專柜，未來將逐漸延伸至二三線城市。從市場的反饋情況來看，中國的嬰童市場仍有很大的挖掘潛力。”
　　
　　拉開價位層次營銷方式多元
　　
　　近年來，隨著人們生活水平的不斷提高，對孩子的養育也從“吃飽穿暖”轉向“追求生活質量”，特別是80后家長群體的壯大，他們的育兒理念更使得嬰童消費品市場不斷擴容，為嬰童家紡帶來了巨大的發展潛力。兒童節當天，記者先后走訪了鄭州丹尼斯百貨、鄭州百貨大樓等幾家商場，發現雖然許多專柜有活動，但基本上都是打折促銷，缺少了兒童節特有的氛圍。
　　
　　在鄭州丹尼斯百貨床品區，恐龍、富安娜、夢潔、馨亭等知名家紡品牌的專柜前，均豎有“全場8.5折，部分3折~5折”的告示牌。提籟雅家紡的營業員介紹說，專柜的兒童床品4件套原價1399元，現促銷價699元。與之相同，在鄭州百貨大樓等商場的床品銷售區，均開展了打折、返送方式的促銷活動，只是打折、返送的幅度不同。
　　
　　對此，家紡營銷專家表示，企業要想做好節假日營銷，得站在消費者角度換位思考，用心了解消費者需求什么，在兒童節，商家可以舉行一些與寶貝相關的主題活動，這遠比單一的促銷要吸引客流，在家長帶寶貝參與活動或者圍觀的時候，說不定就會選購該品牌的產品。而且，節假日營銷的核心并不一定是價格戰，銷售服務也很重要，企業需要更多創新的營銷方式。羅萊兒童就在“我的節日”主題活動期間，開展了疊被子、繪畫比賽等親子項目，營造出節日的歡樂氛圍。此外，企業也可以結合公益、慈善活動等提升品牌口碑。
　　
　　除了營銷方式外，價格自然也是影響嬰童家紡銷售的關鍵因素。張女士告訴記者，她想給外甥送一套兒童床品，但是跑遍鄭州幾家大商場，覺得價格太貴難以接受，于是轉去了批發市場，但那里難免魚龍混雜。許多給孩子挑選家紡用品的家長和張女士有著同樣的苦惱，他們希望品牌企業能針對不同消費水平的人群，推出多價位層次的產品。在鄭州錦榮輕紡城晚美家紡的商鋪里，記者看到，兒童家紡有繡花、印花等多個系列，貨品涵蓋枕芯、被子、床品件套、毯子、涼席、蚊帳等嬰童常用的家紡品，花色圖案也有快樂小火車、開心恐龍、調皮小子、童年戀曲等上百種選擇。
　　
　　“現在消費者購買兒童家紡時非常謹慎，他們會注重產品的色牢度、甲醛含量，面料是否環保健康等，大多消費者會首選純棉質地的用品，因其柔軟、吸汗，且易于打理。”晚美家紡河南分公司總經理陳銀貴介紹說，他代理有晚美、迪士尼、美寧、富尼華4個家紡品牌，在河南省18個地市有20家加盟商，兒童家紡的銷售額占公司總銷售額的20%，且營業額比去年同期增長了20%，已經成為公司新的經濟增長點。
　　
　　豐富功能設計拓寬產品類別
　　
　　“寶寶降生以后，好好睡一覺成了我可望不可及的夢想，剛熬過嬰兒期作息的黑白顛倒，寶寶又進入了人生第一個叛逆期，如何讓他順利入睡，成為我每天晚上都要面對的難題。”寶寶不愛睡，讓家住南京的徐女士很犯難。羅萊兒童的設計師陳玉說，對于嬰童家紡來說，消費者功能性需求的增多愈加明顯，而讓寶貝欣然入睡，舒適柔軟的材質，寶貝喜愛的圖案是必須要素。
　　
　　作為家紡企業的一大集聚地，江蘇的家長購買兒童家紡的渠道很多，商場、品牌專賣店，以及宜家等快時尚店鋪，甚至網絡上的兒童家紡很多都出自江蘇南通。記者走訪了多家店鋪發現，隨著寶貝的成長，男孩和女孩的訴求開始出現不同，所以對圖案和顏色的喜好也有了很大區別，因此羅萊兒童不同風格的家紡用品，如針對男寶貝的沖浪小子，針對女寶貝的夢境漂流，都很受歡迎。而宜家提供的體驗式銷售服務，讓大人小孩可以隨意躺在鋪好家紡用品的床上，在享受親子時光的同時選購用品，即使家長最終沒有購買成套床品，也會經常在寶貝的央求下，買下一些諸如抱枕等可愛的小物件。
　　
　　對于消費者需求的變化，王中正總結為以下3點：一是功能性需求越來越專業。一方面不同年齡階段的寶貝本身就對家紡用品有著功能、尺寸等方面的不同需求，另一方面，在時尚家居生活和較父輩更多童年游樂的大背景下，寶貝對花型和樣式的要求也越來越高，越來越多元。二是對產品類別的需求越來越廣泛，消費者希望在家房門店里體驗到更多商品。迎合大家紡的理念，羅萊兒童已經在門店里融入了與床品相搭配的地毯、窗簾、毛巾、浴巾、家居服、玩偶等延伸產品，并進行產品整合，打造一站式購物平臺。“曾有多年的老客戶跟我說，希望我們也能推出諸如學習用品等其他的兒童系列產品。”王中正笑著說道。三是對品牌特征的要求越來越高，尤其是經常選擇某品牌的消費者，他們希望品牌能夠嚴守品質關，并堅持自己的風格特征，這也彰顯出選購其產品的消費者的品位。
　　
　　多名嬰童家紡企業的負責人表示，從目前的市場發展情況，每年的新生兒數量，以及新一代家長的育兒觀來看，嬰童家紡消費的增長是必然的。隨著80后、90后相繼進入生育高峰期，他們對兒童家紡的選購要求將更加細致、豐富且苛刻，但同樣也更加舍得，且樂于在此方面投資。對寶貝的愛就是最強大的購買力，因而對于企業來說，只要給予消費者高標準的產品，期待的市場回報將不是問題。