“家紡企業(yè)是時候放慢速度，來思考一下粗放式擴張過程中意識到但沒能解決的問題了。”俞岳南直言。
　　
　　上海某家紡企業(yè)負責人王先生最近有點忙，他的品牌正在進行今年以來的第四次大促銷，“前面三次效果都不好，今年能不能賺錢就看這一次了。”
　　
　　過去三年親眼目睹了企業(yè)的促銷頻率由一年一次上升至如今的一年四次甚至五次，感慨萬千的王先生告訴《第一財經(jīng)日報》：“家紡行業(yè)閉著眼睛都能掙錢的時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在是不做‘大促’等死，做‘大促’找死，而且一年還必須‘死’上三四回才能談得上掙錢。”
　　
　　頻頻促銷的不只有王先生這樣的中小企業(yè)，家紡行業(yè)巨頭羅萊家紡（002293.SZ）過去一直堅持一年只進行一次促銷，但近年來面臨行業(yè)增速放緩、終端銷售低迷、庫存高企等諸多問題，羅萊家紡也悄然將促銷次數(shù)提升到了一年2~3次。
　　
　　除此之外，羅萊家紡2013年第三季度報告顯示，公司當季營業(yè)收入、凈利潤出現(xiàn)雙降，降幅分別達到20.54%和16.22%。2013年1~9月，羅萊家紡的營收為17.23億元，凈利2.37億元，分別同比下降6.77%和6.3%，也成為第三季度三大家紡上市公司中唯一一個業(yè)績出現(xiàn)下滑的。
　　
　　羅萊家紡遇到了什么難題？
　　
　　十年黃金期
　　
　　和整個紡織服裝行業(yè)內(nèi)的其他子分類一樣，家紡行業(yè)此前也經(jīng)歷了將近十年的“黃金期”。
　　
　　2003年被中國紡織工業(yè)協(xié)會認定為“中國家用紡織產(chǎn)業(yè)年”。從這一年開始，已經(jīng)在產(chǎn)品規(guī)模和資金上有了原始積累的家紡業(yè)在政策的推動下開始了井噴式增長。
　　
　　據(jù)統(tǒng)計，2005年家紡全行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值達到5450億元，同比增長21.65%。而到“十一五”發(fā)展規(guī)劃結(jié)束的2010年，這一數(shù)值已經(jīng)飆升至1.15萬億元，較2005年增長了111.01%，5年內(nèi)的年均增長率達16.11%。
　　
　　2011可以說是家紡行業(yè)的“全盛之年”。中國家紡協(xié)會在當年公布了《中國家用紡織品行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要》，將2011~2015年定義為家紡行業(yè)由大變強的關(guān)鍵時期。彼時，1548家規(guī)模以上家紡企業(yè)累計完成工業(yè)總產(chǎn)值2097.65億元，同比增長23.09%，產(chǎn)銷率達97.97%。
　　
　　幾大家紡企業(yè)的發(fā)展軌跡幾乎與此重疊。
　　
　　以羅萊家紡為例，其營收經(jīng)歷了從2006年的5.52億元到2009年突破10億元大關(guān)達到11.45億元，再到2011年的23.82億元，短短幾年經(jīng)歷了連續(xù)的“多級跳”，凈利潤也由2006年的4925萬元躍升至2011年的3.74億元。
　　
　　與此同時，羅萊家紡啟動了“千城萬店”計劃，意欲在約1000個城市建立約1萬家連鎖店。
　　
　　2006年底，羅萊家紡在全國共有1043個銷售網(wǎng)點，2011年底這一數(shù)字增加到了2371家，五年內(nèi)銷售終端凈增1328個，增長率為127.3%。
　　
　　眼看家紡行業(yè)的發(fā)展如火如荼，大有一舉超越服裝紡織用紡織品，成為紡織行業(yè)三大子分類（家用紡織品、服裝紡織用紡織品、產(chǎn)業(yè)用紡織品）排頭兵的架勢。
　　
　　但令人始料未及的是，行業(yè)危機突然來襲，并且一來就有“如山倒”的架勢。
　　
　　高庫存壓力
　　
　　2012年上半年，1802家規(guī)模家紡企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值增速下滑至14.5%，2013年1~5月這一數(shù)值更是驟降為9.7%。
　　
　　行業(yè)巨頭首先感受到了寒意。
　　
　　2012年1~6月，上市后業(yè)績增速幾乎沒有低于40%的羅萊家紡首次出現(xiàn)凈利潤下降的情況，此后更是一直處于低谷期，并多次出現(xiàn)業(yè)績下滑。幾乎就在同時，夢潔家紡（002397.SZ）也結(jié)束了上市以后的一路高歌，營收、凈利等指標大幅放緩并現(xiàn)下滑。
　　
　　高速擴張遇上終端消費低迷的后果是嚴重的供需矛盾，并由此產(chǎn)生了高庫存。
　　
　　羅萊家紡的存貨從2011年中期就開始一路攀升并居高不下。截至2013年第三季度，羅萊家紡的庫存已由2011年年中的5.19億元升至6.66億元，占總資產(chǎn)的27%。夢潔家紡與富安娜（002327.SZ）的當季存貨也分別達5.85億和5.8億元。
　　
　　一邊是存貨高企，另一邊是新品訂貨會的低迷。2013年春夏訂貨會，羅萊家紡的訂貨增速由過去的超過20%到基本持平，當年秋冬訂貨會甚至出現(xiàn)下滑，直到近期的2014年春夏訂貨會才出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。羅萊家紡相關(guān)人員向本報證實，羅萊家紡2014年春夏新品訂貨會訂貨金額同比實現(xiàn)低雙位數(shù)增長。
　　
　　但多位行業(yè)人士向本報表示，個中緣由在于去年訂貨會業(yè)績頗為不佳，“羅萊家紡去年同期甚至沒有公布訂貨會相關(guān)數(shù)據(jù)，談回暖為時過早。”
　　
　　家紡業(yè)巨頭都身陷困境，中小企業(yè)更是難逃頹勢。江蘇南通一位家紡品牌商告訴記者，今年的銷售額較去年同期下降幅度超過30%，但同時生產(chǎn)成本還在不斷上漲，“店鋪租金和2008年相比翻了一番，人工成本也在漲，以前一個工人每月2000元，現(xiàn)在基本都在3500~4000元，再這樣下去真沒法做了。”上述品牌商表示。
　　
　　中國紡織品商業(yè)協(xié)會副會長俞岳南對此感受頗深，今年到南通家紡城調(diào)研時他深切感受到了這個“中國最大家紡產(chǎn)業(yè)基地”前所未有的低落。
　　
　　“以前大家士氣很高，但今年不論是大公司還是中小企業(yè)，普遍都提不起精神來。過去幾年的高速發(fā)展掩蓋了很多問題，一旦遇到整體經(jīng)濟或者市場疲軟時這些問題就都顯現(xiàn)出來了。”俞岳南告訴記者。
　　
　　“家紡企業(yè)是時候放慢速度，來思考一下粗放式擴張過程中意識到但沒能解決的問題了。”俞岳南直言。
　　
　　電子商務之困
　　
　　羅萊家紡是幾大家紡企業(yè)中最早開始試水電子商務的。
　　
　　彼時，線上假冒羅萊家紡的產(chǎn)品橫行，已對公司信譽造成影響，羅萊家紡決定獨立注冊運營電商品牌“LOVO”（羅孚）并于2009年3月1日正式運行。LOVO產(chǎn)品定位于25~35歲、價格敏感度高的消費群體。
　　
　　2010年，羅萊家紡又建立了另一個自營電商品牌“羅萊商城”，定位相對于LOVO更為高端，出售主品牌羅萊和其他代理品牌的商品。
　　
　　此外，羅萊家紡還與第三方平臺合作，在天貓、京東、當當網(wǎng)等國內(nèi)主要電商平臺上都開設了旗艦店。
　　
　　但與LOVO純?yōu)榫�上品牌、產(chǎn)品為網(wǎng)絡特供不同，羅萊商城和第三方旗艦店雖是羅萊家紡自營，但出售的產(chǎn)品卻與線下品牌相同，且價格往往更低，因此遭到了線下加盟商的集體反對。
　　
　　值得一提的是，在三大家紡企業(yè)中，羅萊家紡的加盟商比例是最高的，并且形成了自己獨具特色的渠道體系。
　　
　　羅萊家紡采取的是“用特許加盟連鎖和直營連鎖相結(jié)合的復合型連鎖經(jīng)營模式”。其招股說明書中披露，截至2009年6月30日，羅萊家紡在全國以特許加盟連鎖模式開拓了600個加盟商，建立了1492個銷售網(wǎng)點，而直營網(wǎng)點則僅有231個。
　　
　　龐大的經(jīng)銷商體系幫助羅萊家紡在短短幾年內(nèi)迅速攻城略地、躍升為行業(yè)老大，但在近年經(jīng)濟和行業(yè)增速雙雙放緩的大背景下，這一略顯粗放的體系卻反過來成為羅萊家紡沉重的負擔。
　　
　　某大型家紡企業(yè)上海地區(qū)的一位經(jīng)銷商告訴記者，盡管家紡行業(yè)的整體毛利率超過40%，凈利潤率也在16%~17%，但在銷售下滑、租金和人工等成本上升的情況下，該經(jīng)銷商的凈利率已經(jīng)被擠壓至7%~8%。
　　
　　“以前經(jīng)銷商是‘一年虧、二年平、三年盈利’，現(xiàn)在是‘一二年虧、三年平、四年微利、五年盈利’。現(xiàn)在家紡行業(yè)大品牌影響力這么強，招商其實并不難，難的是銷售情況差，很多經(jīng)銷商虧一兩年支撐不下去就關(guān)店了。這種情況下企業(yè)如果再自己到線上去以低價出售產(chǎn)品，我們肯定活不下去。”上述經(jīng)銷商表示。
　　
　　但對于羅萊家紡而言，面臨庫存壓頂?shù)膹姶髩毫Γ�電商無疑是清理庫存、增加營收的必然選擇。2011年，羅萊家紡電子商務銷售總額為1.12億元，2012年則上升為約2億元，增速驚人。2012年“雙十一”期間，羅萊家紡在天貓的銷售額超過9000萬元，位列家紡類第一位。
　　
　　然而，正如一位資深行業(yè)人士所言，如果不將線上銷售與線下經(jīng)銷商的關(guān)系理順，那么“線上賣得越好，和加盟商之間的矛盾就越大”。
　　
　　今年年初，羅萊家紡方面宣布正式整合旗下兩個B2C電商網(wǎng)站，羅萊家紡官方商城停止運營并融入LOVO商城，后者的商品范圍也將拓寬至羅萊家紡旗下的各個子品牌。
　　
　　與此同時，其主品牌羅萊開始探索線上線下同款同價的策略，“線下體驗+線上銷售”的O2O模式也進入了該公司的視野。
　　
　　中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊表示，這些新嘗試有利于激發(fā)加盟商的信心，但公司仍需要進一步對旗下的加盟、直營渠道進行線上線下的協(xié)同調(diào)整，緩解電子商務與加盟商的沖突。
　　
　　“不務正業(yè)”忙理財
　　
　　在行業(yè)放緩、業(yè)績下滑的情況下，羅萊家紡選擇了將巨資投向理財產(chǎn)品。
　　
　　記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，從2012年10月開始，羅萊家紡先后16次使用自有資金購買理財產(chǎn)品。
　　
　　2012年10月，羅萊家紡投資5000萬元向廈門國際銀行購買了年收益為5%的理財產(chǎn)品，期限71天。僅僅一個月之后，羅萊家紡宣布分別向中國銀行南通經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)支行和江蘇銀行上海分行出資3000萬元、5000萬元購買理財產(chǎn)品。當年12月，羅萊家紡又向廈門國際銀行上海分行購買了保本浮動收益型銀行理財產(chǎn)品，耗資5000萬元。
　　
　　進入2013年，羅萊家紡投資理財?shù)念l率更是直線上升。
　　
　　據(jù)統(tǒng)計，從2013年1月到5月期間，羅萊家紡連續(xù)5次出資向廈門國際銀行上海分行購買理財產(chǎn)品，累計金額達2.5億元。
　　
　　另外，羅萊家紡下屬的全資控股子公司羅萊家紡（天津）有限公司也分7次購買了總計4.5億元的理財產(chǎn)品。
　　
　　羅萊家紡最近一次購買理財產(chǎn)品的時間為10月14日，羅萊家紡及其控股子公司過去12個月內(nèi)累計購買銀行理財產(chǎn)品尚未到期的金額共計1.8億元，占股份公司最近一期經(jīng)審計凈資產(chǎn)的9.51%，已接近董事會批準的2億元資金使用上限。
　　
　　朱慶驊表示，羅萊家紡熱衷于投資理財并非個例，受低迷的宏觀環(huán)境影響，家紡公司利潤增長空間有限，企業(yè)將閑置資金投入投資理財無可厚非。“若公司利用資金擴大生產(chǎn)，投資回報率將較為悲觀，所以出現(xiàn)許多企業(yè)利用閑錢理財，實現(xiàn)資產(chǎn)保值。”朱慶驊表示。
　　
　　但上述行業(yè)人士指出，過于頻繁的投資理財對公司主營業(yè)務并無益處，在保證股東利益的情況下，家紡企業(yè)應該將資金投入研發(fā)設計、提升內(nèi)部管理、加強上下游建設等方面，“這才是提升業(yè)績、走出困局的根本所在”。