激辯一：垂直創(chuàng)新仍為主體
　　
　　缺乏將創(chuàng)新執(zhí)行下去的動(dòng)力
　　
　　如今，管理者們已經(jīng)開(kāi)始為形形色色的新“概念”所累，營(yíng)銷界一會(huì)兒流行“水平營(yíng)銷”，一會(huì)兒又熱捧“藍(lán)海戰(zhàn)略”，但企業(yè)的整體營(yíng)銷水平并沒(méi)有在“概念”的高歌中猛進(jìn)。在企業(yè)日常的營(yíng)銷工作中，一切照舊：廣告費(fèi)是否能再省一點(diǎn)，花得更有水平；節(jié)假日之后的促銷如何做；被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶去的地盤該怎么搶回來(lái)……至于是否有令人耳目一新、體現(xiàn)“藍(lán)海”與“水平營(yíng)銷”的新產(chǎn)品，還是等研發(fā)中心的新品開(kāi)發(fā)計(jì)劃落實(shí)了之后再說(shuō)吧！
　　
　　但是喜歡讀書(shū)的老板們不依不饒，他們把主管營(yíng)銷的總監(jiān)叫到辦公室，不由分說(shuō)地劈頭訓(xùn)斥：看看你們交過(guò)來(lái)的新產(chǎn)品推廣計(jì)劃，再看看這個(gè)季度的銷售報(bào)表，利潤(rùn)越來(lái)越少了，推廣計(jì)劃卻總是那么老三樣，除了投廣告、炒作和盤整渠道，難道你們就想不出新的招數(shù)嗎？這個(gè)季度的利潤(rùn)要是還上不去，營(yíng)銷策略還是沒(méi)有創(chuàng)新，那你就看吧，不換腦子就換人。然后隨手丟過(guò)去一本書(shū)，輕描淡寫(xiě)地說(shuō)：看看吧，學(xué)學(xué)怎么做營(yíng)銷。
　　
　　在《水平營(yíng)銷》和《藍(lán)海戰(zhàn)略》盛行的時(shí)候，營(yíng)銷總監(jiān)拿到手上的多半會(huì)是其中的一本。科特勒在《水平營(yíng)銷》中說(shuō)過(guò)一段話：創(chuàng)意是基于個(gè)人的，企業(yè)的營(yíng)銷部門乃至整個(gè)組織是否擁有一批充滿創(chuàng)意、富有想象力的人員，直接影響到企業(yè)的創(chuàng)造力，這樣，盡量雇用一些有創(chuàng)造力的員工是企業(yè)發(fā)展的必然要義。如果企業(yè)內(nèi)部充滿了習(xí)慣于按照傳統(tǒng)思維方式思考問(wèn)題的人，這時(shí)候管理者就應(yīng)該高度警覺(jué)，企業(yè)的新思想無(wú)從激發(fā)，這對(duì)企業(yè)將是致命的缺陷。
　　
　　可是，營(yíng)銷總監(jiān)很無(wú)辜，大多數(shù)時(shí)候，并不是營(yíng)銷總監(jiān)抗拒創(chuàng)新，而是缺乏將創(chuàng)新在組織中執(zhí)行下去的動(dòng)力。老板關(guān)注的是結(jié)果，總監(jiān)卻必須關(guān)注過(guò)程，為了將創(chuàng)新執(zhí)行下去，他必須重塑從產(chǎn)品研發(fā)、策略推廣到渠道架構(gòu)等一整套管理流程，并開(kāi)發(fā)出與之相對(duì)應(yīng)的制度。但是，老板并不如想象中那樣開(kāi)明，當(dāng)營(yíng)銷總監(jiān)真正開(kāi)始要實(shí)質(zhì)性的資金、資源、人力、授權(quán)等方面支持的時(shí)候，老板馬上面有難色，支吾著打起折扣。
　　
　　創(chuàng)造力組織的建立并非一朝一夕之功�！端�平營(yíng)銷》聲稱要改變組織的傳統(tǒng)思維模式，需要對(duì)員工專門進(jìn)行水平營(yíng)銷系列培訓(xùn)，如果培訓(xùn)不為著賣書(shū)、賣咨詢或者吆喝課程的話，要讓培訓(xùn)真正奏效，不是左耳進(jìn)右耳出，不是“唱形式”走過(guò)場(chǎng)，那還真要費(fèi)些心思。但是，想將一個(gè)從未嘗試過(guò)、也難以預(yù)見(jiàn)未來(lái)結(jié)果的想法在組織中付諸實(shí)施，要改變的不僅僅是一群人的思想，更多的會(huì)是因之而產(chǎn)生的資源與權(quán)力分配。
　　
　　只要涉及資源和權(quán)力分配，其他研發(fā)、采購(gòu)與財(cái)務(wù)部門的負(fù)責(zé)人們就會(huì)很敏感，老板也會(huì)很在意，富有創(chuàng)意的想法要想在組織內(nèi)實(shí)施阻力重重，這也是大多數(shù)企業(yè)在營(yíng)銷上無(wú)所作為、新?tīng)I(yíng)銷理念和方式在企業(yè)界“曲高和寡”的重要原因。
　　
　　營(yíng)銷創(chuàng)新的主體仍在“垂直營(yíng)銷”領(lǐng)域
　　
　　在過(guò)去的一年里，營(yíng)銷界發(fā)生了很多大事，每件大事都折射出中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展的一些新趨向，只是真正具有“藍(lán)�！币馕�、采用“水平營(yíng)銷”方式嘗試創(chuàng)新的企業(yè)寥寥無(wú)幾。
　　
　　科特勒在《水平營(yíng)銷》一書(shū)中闡述了“水平營(yíng)銷”的兩種形式，一是產(chǎn)品層面，二是營(yíng)銷策略層面。產(chǎn)品層面的創(chuàng)新值得一提的，是紅蜻蜓皮鞋，它將皮鞋、休閑鞋與運(yùn)動(dòng)鞋結(jié)合在一起，采用交叉與混搭(Cross)設(shè)計(jì)形式，開(kāi)拓了一個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)與品類——休閑皮鞋；還有雙匯的西瓜火腿與玉米熱狗腸，將西瓜與火腿、玉米與熱狗腸等完全不搭界的東西混搭在一起，令無(wú)數(shù)火腿迷們耳目一新。
　　
　　另一種是營(yíng)銷策略上的“水平”，比如寶潔將旗下的洗衣粉品牌汰漬與個(gè)人護(hù)理品牌舒膚佳結(jié)合起來(lái)，混搭出“汰漬-舒膚佳”洗衣粉，以強(qiáng)化新洗衣粉的“除菌”與“去污”功能，在日化行業(yè)實(shí)屬首例。此外，還有2007年人們談?wù)撟疃嗟腜PG，它將戴爾式的直銷模式混搭入傳統(tǒng)服裝業(yè)，短短兩年便躍升至國(guó)內(nèi)襯衫銷量第二名，是服裝領(lǐng)域名副其實(shí)的黑馬。
　　
　　相比“水平營(yíng)銷”，2007年?duì)I銷創(chuàng)新的主體仍然集中于“垂直營(yíng)銷”領(lǐng)域更為縱深的拓展，有一些新趨勢(shì)引起了廣泛關(guān)注。
　　
　　其一，營(yíng)銷對(duì)象與范圍開(kāi)始擴(kuò)大，由盈利性組織向非盈利性組織擴(kuò)展，國(guó)家營(yíng)銷與城市營(yíng)銷成為熱點(diǎn)。如中國(guó)政府在國(guó)內(nèi)倡導(dǎo)“和諧社會(huì)”，在國(guó)際上強(qiáng)力推行“和諧世界”，甚至北京奧運(yùn)會(huì)的口號(hào)是“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”，塑造自己“友好、低調(diào)、務(wù)實(shí)”的大國(guó)形象，與美國(guó)高調(diào)、強(qiáng)硬甚至霸道的大國(guó)形象形成差異化。
　　
　　其二，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、倫理與道德被營(yíng)銷界廣為關(guān)注。企業(yè)界對(duì)社區(qū)、對(duì)社會(huì)弱勢(shì)群體的社會(huì)責(zé)任意識(shí)被喚醒，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)設(shè)立了獨(dú)立的企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)管理部門，并為此建立了專門的目標(biāo)與績(jī)效考評(píng)機(jī)制，如中移動(dòng)和中石化。今年春節(jié)前中國(guó)南方發(fā)生雪災(zāi)期間，在《新?tīng)I(yíng)銷》等媒體倡議發(fā)起的“融雪行動(dòng)”中，相當(dāng)多的企業(yè)捐錢捐物，樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。
　　
　　其三，營(yíng)銷傳播轉(zhuǎn)向外部資源的嫁接與整合，不再依靠企業(yè)自己的力量打天下。如創(chuàng)維與華帝的異業(yè)整合，雙方共同開(kāi)拓農(nóng)村三、四級(jí)市場(chǎng)。在傳播上創(chuàng)維與華帝攜手推進(jìn)“新農(nóng)村影院工程”以造勢(shì)，共享渠道資源，華帝專賣店賣創(chuàng)維的產(chǎn)品，創(chuàng)維專賣店賣華帝的產(chǎn)品，取得了顯著的銷售成果。營(yíng)銷向外，是一種全新思維模式的轉(zhuǎn)換。以前什么資源都是企業(yè)自己花錢買，現(xiàn)在要達(dá)到同樣的目標(biāo)，企業(yè)只要善于借助其他品牌資源搭便車就可以了，需要付的只是“路費(fèi)”，而不用花冤枉錢“買車”。
　　
　　例如海爾和聯(lián)想，同樣是奧運(yùn)營(yíng)銷，卻取得了不一樣的效果。聯(lián)想聯(lián)合各地媒體做了一場(chǎng)貌似平民化的火炬手選拔，秀味十足，銀子砸了不少，但大眾參與的熱情明顯不夠。而海爾則專業(yè)得多，其聯(lián)手中央電視臺(tái)舉辦“CCTV海爾奧運(yùn)城市行”，通過(guò)“生活?yuàn)W運(yùn)”的形式推廣，將奧運(yùn)精神和普通市民的日常生活緊密銜接，最大程度地吸引普通市民參與，將自己巧妙地融入到中央電視臺(tái)的“城市行”節(jié)目中，花費(fèi)少，但社會(huì)反響熱烈。
　　
　　停止“概念”追逐，改良“營(yíng)銷土壤”
　　
　　另外，在常規(guī)的“垂直營(yíng)銷”領(lǐng)域，一些新穎的傳播方式也開(kāi)始出現(xiàn)。如微軟在高達(dá)420米的上海金茂大廈上投射出的“WindowsVista”，是目前微軟在全球最大的一個(gè)Vista戶外廣告，一經(jīng)推出便成為一大城市熱點(diǎn)新聞引發(fā)轟動(dòng)，讓新媒介創(chuàng)新也成為了新聞炒作的噱頭。吉利在去年中央電視臺(tái)播出的風(fēng)靡一時(shí)的電視劇《歲月風(fēng)云》中大做植入式廣告，使得其新車“美人豹”、“自由艦”和“遠(yuǎn)景”等獲得了極大的曝光率。
　　
　　這絕不是兩起簡(jiǎn)單的媒介創(chuàng)新事件，無(wú)論是微軟還是吉利，都在嘗試著將廣告與公關(guān)進(jìn)行復(fù)合傳播，比如微軟不僅僅是投放了新的廣告，更重要的是以此為噱頭引發(fā)媒體炒作與關(guān)注，影響力比單純廣告投放更大；還有吉利，電視劇植入式廣告只是其營(yíng)銷活動(dòng)的第一步，在《歲月風(fēng)云》熱播之后，吉利系列線下推廣活動(dòng)、以電視劇為內(nèi)容的媒介廣告投放與媒體炒作也隨即開(kāi)始，在汽車業(yè)大搶風(fēng)頭。
　　
　　事實(shí)上，將廣告、公關(guān)、活動(dòng)甚至銷售整合在一個(gè)營(yíng)銷主題下運(yùn)作，越是規(guī)模龐大、部門眾多的大品牌，越是難以執(zhí)行。讓一頭大象跳舞是非常困難的，其中涉及的項(xiàng)目整體調(diào)度、部門協(xié)調(diào)與利益分配，需要耗費(fèi)的精力相當(dāng)大。比如蒙牛在其規(guī)模迅速膨脹后，仍能對(duì)一些社會(huì)熱點(diǎn)事件作出快速反應(yīng)，昨天對(duì)雪災(zāi)地區(qū)予以捐助，一兩天后其在全國(guó)各地超市投入的相關(guān)海報(bào)單就遍地開(kāi)花了。蒙牛這種“會(huì)跳舞”的大象在中國(guó)企業(yè)界是相當(dāng)罕見(jiàn)的，其所具有的營(yíng)銷快速反應(yīng)機(jī)制值得每一個(gè)企業(yè)深思，不管是本土企業(yè)還是外資企業(yè)。
　　
　　通過(guò)“水平營(yíng)銷”開(kāi)創(chuàng)有價(jià)值的“藍(lán)�！�，如果能取得成功，那營(yíng)銷就如同進(jìn)入了無(wú)人之境，阻力相比仍在“紅�！敝袙暝�的同行要輕松很多。但創(chuàng)新是有風(fēng)險(xiǎn)的，如同“垂直營(yíng)銷”領(lǐng)域的創(chuàng)新一樣，它同樣是一場(chǎng)賭博，企業(yè)需要對(duì)此進(jìn)行謹(jǐn)慎的調(diào)研與測(cè)試，并且市場(chǎng)測(cè)試的難度絕不亞于“垂直營(yíng)銷”領(lǐng)域的創(chuàng)新。
　　
　　“水平營(yíng)銷”與“垂直營(yíng)銷”的劃界，是有其真實(shí)價(jià)值的，但并不能以此將“垂直營(yíng)銷”歸結(jié)為“陳舊”與“落后”的代名詞。企業(yè)管理者大可不必費(fèi)盡心力地在營(yíng)銷的時(shí)髦概念中追逐，任何新?tīng)I(yíng)銷理念與方式，要在企業(yè)里扎根，必須有其生存的土壤，企業(yè)管理者真正要做的，就是不斷改良企業(yè)的“營(yíng)銷土壤”。
　　
　　在未來(lái)的幾年里，遵循著營(yíng)銷界日益明顯的發(fā)展趨勢(shì)，營(yíng)銷的投機(jī)性、賭博性、隨意性與粗放性，營(yíng)銷的“一招鮮”與“三板斧”等將被一一打破�！八{(lán)�！笨梢匀ヅ�力尋求，“水平營(yíng)銷”也可以大膽去嘗試，但企業(yè)管理者對(duì)組織能力的自省，對(duì)未來(lái)營(yíng)銷組織所必備的素質(zhì)—流程規(guī)范、權(quán)責(zé)明確、激勵(lì)合理、策略可行等，必須重視起來(lái)。
　　
　　知識(shí)技能與方法是很容易復(fù)制的，不過(guò)將知識(shí)與技能沉淀在組織日常的運(yùn)營(yíng)中，讓團(tuán)隊(duì)力量在組織中得以體現(xiàn)，才是真正需要花費(fèi)精力去一點(diǎn)一滴改進(jìn)的。如何讓組織和團(tuán)隊(duì)面對(duì)突發(fā)事件時(shí)能夠作出快速反應(yīng)，如何讓有價(jià)值的創(chuàng)意在組織中得到尊重并實(shí)施，如何凝聚團(tuán)隊(duì)的力量向一個(gè)共同的目標(biāo)高效邁進(jìn)，盡力避免人員與部門內(nèi)耗……將會(huì)給習(xí)慣于談?wù)撔吕砟睢⑿路绞�、新事件的營(yíng)銷界提供更為實(shí)際和更有意義的話題。
　　
　　激辯二：“水平營(yíng)銷”拯救靈魂
　　
　　也許在二十多年前，提起“營(yíng)銷”這個(gè)詞大多數(shù)人會(huì)感覺(jué)新鮮，然而，時(shí)至今日，不少中國(guó)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，看起來(lái)似乎都能將“營(yíng)銷”玩弄于股掌之間，并且都能在感受營(yíng)銷傳播快速變動(dòng)的同時(shí)，努力嘗試著新的變革。
　　
　　在知名策劃人于清教所寫(xiě)的一篇有關(guān)品牌創(chuàng)新的文章中，他寫(xiě)下了一段話，不僅對(duì)營(yíng)銷做了定性，同時(shí)也對(duì)種種營(yíng)銷現(xiàn)象及其背后的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式作出了總結(jié)：在商業(yè)國(guó)度，有一個(gè)虛擬化的“人物”，“他”的名字被學(xué)術(shù)化地稱為“營(yíng)銷”。自從二十多年前走進(jìn)現(xiàn)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的天空，“他”就以其銷魂蝕骨般的魔力令無(wú)數(shù)中國(guó)企業(yè)為之瘋狂，為其鍛造或者復(fù)制出各式各樣的“馬甲”。然而，當(dāng)營(yíng)銷的“肉身”被沉重的“馬甲”包裹得過(guò)于嚴(yán)密的時(shí)候，營(yíng)銷的“靈魂”也就被擠出了殼，從而衍生出種種“營(yíng)銷之恙”。
　　
　　這里所謂的“馬甲”，其實(shí)都在垂直營(yíng)銷范疇之內(nèi)。然而，我們不得不承認(rèn)，如今，這些曾經(jīng)為企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)過(guò)炫目業(yè)績(jī)的“馬甲”，面臨著創(chuàng)新應(yīng)用的問(wèn)題。而在另一個(gè)路徑上，新的“馬甲”也將發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，這就是水平營(yíng)銷。
　　
　　“垂直”與“水平”，很容易讓人聯(lián)想到中國(guó)歷史上動(dòng)蕩的戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，以及那場(chǎng)關(guān)系到秦國(guó)一統(tǒng)天下的“合縱連橫”。合縱先于連橫，同樣，垂直營(yíng)銷也早于水平營(yíng)銷，“垂直”就好比“合縱”，“水平”就好比“連橫”，諸多相似之處讓人不能不產(chǎn)生聯(lián)想。
　　
　　歷史上的縱橫之爭(zhēng)
　　
　　戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，有一群人被稱為縱橫家，他們憑借三寸不爛之舌在戰(zhàn)國(guó)七雄間縱橫捭闔，在謀得自身價(jià)值實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，也幫助自己所依附的國(guó)家獲得了政治、經(jīng)濟(jì)上的巨大收益。其中有兩個(gè)人更是家喻戶曉，他們就是蘇秦和張儀，而他們導(dǎo)演出最經(jīng)典的一幕，當(dāng)數(shù)“連橫合縱”。