2012年12月，阿迪達斯在福建省泉州市的南安開出了一家新店。南安是一個沿海縣級市，算上周邊地區(qū)有150萬人口，在跨國公司那里，它一般會被定義為中國這個龐大市場里的四線或五線城市。廈門育泰是阿迪達斯在福建最大的經銷商，當2011年這家公司把第一家阿迪達斯門店開到這里的時候，南安還只有一個購物中心，門店第一年的利潤是12萬元。現(xiàn)在，隨著另一個受到年輕人歡迎的購物中心的建起，育泰公司也挑選了一個臨街的好位置，開出了這一家120平方米的新店。
　　
　　自從兩年前阿迪達斯打算在中國重振旗鼓之后，像這樣的店鋪正在變得越來越多。這家公司制定了一個名為“通向2015之路”的計劃，目標是把阿迪達斯深入到中國1400多個低線城市，并保持每年兩位數(shù)的銷售增長。
　　
　　上一次，它本來極有可能憑借北京奧運的機會而成為中國最為成功的體育品牌。可惜并非如此。由于錯誤地估計了奧運能夠為它帶來的價值，阿迪達斯出現(xiàn)了異常嚴重的庫存問題，而隨后而來的經濟危機更讓它措手不及，消費者的購買一下子就變得保守起來。經銷商們開始任意減價銷售阿迪達斯的產品，德國公司對此并沒有什么好辦法。
　　
　　阿迪達斯最終花了兩年的時間去化解庫存。廈門育泰總經理葉向陽說，自己的情況不算最糟糕的那種，阿迪達斯給了一些折扣和贈送政策，慢慢地幫助他的生意回到正軌。而對于那些更加深陷危機的經銷商，阿迪達斯最后直接買回了它們倉庫中的產品。“我們決定重新開始，給市場上提供新的庫存，消費者總是喜歡新的產品。”阿迪達斯大中華區(qū)董事總經理高嘉禮(ColinCurrie)對《第一財經周刊》說。
　　
　　兩年時間讓阿迪達斯失去了在中國市場的領先優(yōu)勢，追趕耐克的希望也一同消失。2009年，阿迪達斯大中華區(qū)的銷售額下降了16%，并且關閉了200多家門店，而在這個時候，李寧第一次超越了阿迪達斯。中國體育運動品牌在那個時間點還未意識到，很快它們也會同阿迪達斯一樣陷入泥沼。匹克和361度在2009年上市，和李寧一樣邁入和跨國巨頭競爭行列的安踏那年收入增長27%。
　　
　　到了2011年年底，情況發(fā)生了變化，體育品牌們不同程度出現(xiàn)了增長放緩；而來到2012年，衰退的跡象更加嚴重了，不停有關于關店和高庫存的壞消息傳來，其中最引人關注的是李寧公司的劇烈變動。
　　
　　現(xiàn)在看起來，僅僅是這兩年時間的差距，讓阿迪達斯在中國的發(fā)展充滿了戲劇性意味。從2011年開始，阿迪達斯開始明顯復蘇，2012年銷售額繼續(xù)增長了15%，新開了800家門店，這比預計的每年500家的數(shù)量要多得多。
　　
　　與此同時，它最大的競爭對手耐克最近遭遇了連續(xù)兩個季度的銷售額下滑。根據(jù)市場研究公司歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，阿迪達斯在2012年的市場占有率為11.2%，耐克是12.1%，情況接近于2008年兩者差距最小的時候。
　　
　　在去年擴張的800多家店鋪中，阿迪達斯將其中的2/3開進了三四線以下的城市。葉向陽的生意也在過去兩年中有了巨大變化，在他目前經營的總共100多家門店中，有50%都位于像南安這樣的四五線城市。
　　
　　這是阿迪達斯“腳印計劃”的體現(xiàn)。在2008年左右，無論是耐克還是阿迪達斯，它們的重點都還在中國的一線，眼光剛剛開始觸及那些零售環(huán)境最好的二線城市，但現(xiàn)在，阿迪達斯必須好好衡量一系列數(shù)據(jù)，以此來決定自己的擴張目的地。首先是人口、可支配收入和宏觀經濟發(fā)展數(shù)據(jù)，然后是從零售商、餐飲連鎖、地產商、銀行等獲得的行業(yè)信息，再分析阿迪達斯在這個市場的占有率、競爭對手情況以及市場飽和度，在此基礎上對所有城市進行排名。
　　
　　阿迪達斯如今又一次開上了快車道，但在雄心勃勃的計劃背后，疑問是：庫存危機是不是會發(fā)生第二次—何況市場環(huán)境還那么差。
　　
　　雖然高嘉禮還不太愿意用“控制”這個詞去解釋目前與經銷商的關系，但阿迪達斯顯然在做一些改變。他說：“我們希望我們能給它們提供更多的支持，讓它們表現(xiàn)得更好。”公司制定了一些新的規(guī)則，比如促銷必須經過總部的批準，比如櫥窗內展示的商品必須能夠在店內買到，而不是單做一些展示的全球限量或是缺貨的玩意。阿迪達斯把這種變化叫做從批發(fā)商向零售商的轉變。
　　
　　葉向陽之后了解到這種轉變對他生意的影響，他說，阿迪達斯盡可能地把它們的店鋪打造成最佳店鋪，在市場營銷、視覺陳列、店內宣傳、產品規(guī)劃以及店內購物體驗等領域提供幫助，“以往它們只在乎把多少產品賣給了經銷商”。阿迪達斯還檢查了他的物流狀況，發(fā)現(xiàn)了這中間的提升空間。倉庫按照功能被分為收貨、分貨和出貨三個模塊，在分貨倉之外又開辟了一個備貨倉，接下來，阿迪達斯會按照門店生意的大小來安排發(fā)貨次序。比如像葉向陽公司旗下的廈門SM城市廣場店，被安排在了收貨的第一優(yōu)先梯隊。這種處理方式最終讓葉向陽的貨物運輸時間減少了兩天。
　　
　　體育運動品牌多年來依靠相對固定的方式來取得成功，經銷商不斷擴張，一年開四季訂貨會，季末將一些多余的庫存打折出售，騰出新的空間給下一季新品；另一方面，品牌負責打造那些激動人心的廣告片，簽約大明星，贊助重要比賽。但這個行業(yè)正悄悄發(fā)生意想不到的變化。令人沮喪的一個消息是，耐克最近關閉了它在北京王府井的亞洲最大旗艦店，這也曾是耐克在中國的第一家直營店。王府井amp購物中心內的這個位置即將被H&M所取代，按照一種官方的解釋，運動品牌已經不適合amp購物中心的定位，多年來，耐克所銷售的服裝也沒有太大的變化，年輕的快時尚品牌現(xiàn)在更受歡迎。在更早之前，耐克在上海南京路和北京通州的旗艦店也先后關閉了。一種未經證實的來自經銷商的說法是，耐克目前在中國的直營店不超過10家。
　　
　　但阿迪達斯似乎沒對市場失去信心。目前，它在全球擁有5個品牌中心，其中兩個分別位于北京三里屯和上海淮海路。現(xiàn)在，阿迪達斯正把這樣的做法推進到二線城市。
　　
　　3月28日，一家城市旗艦店在杭州西湖邊的延安路鬧市中心開業(yè)，這家店的面積超過1000平方米。這種城市旗艦店事實上就是品牌中心的濃縮版，在中國已經開了九家，位于杭州、沈陽、成都、武漢這樣的城市。“以城市旗艦店為核心，周邊分散著眾多經銷商店，我們想以這種模式去占領一座城市。”高嘉禮說。根據(jù)阿迪達斯提供的數(shù)據(jù)，在目前公司總共7000家門店里，10%的比例為直營店，這些店鋪也起著給周圍經銷商示范的作用。
　　
　　但占領一座城市并非那么簡單，倒退到幾年前，耐克和阿迪達斯都會是購物中心的第一選擇，但現(xiàn)在快時尚已經占據(jù)了上風。“快時尚品牌的銷售業(yè)績、帶動人氣的號召力要明顯好于運動品牌。也正因此，購物中心如果有調整機會，都會更積極地爭取快時尚品牌的入駐，在面積有限的情況下將運動品牌調整出去。”RET睿意德執(zhí)行董事聶綺冰對《第一財經周刊》說。在他看來，運動品牌在二三線城市的機會要持久一些。“二三線城市，沒有那么多品牌選擇，最近幾年新建的購物中心面積通常在10萬平方米到20萬平方米。因此在當?shù)氐臉I(yè)主不需要面對二選一的問題，運動品牌和快時尚品牌甚至一二線品牌、奢侈品牌共存在一個購物中心的現(xiàn)象也比較普遍。”
　　
　　阿迪達斯現(xiàn)在以每天2至3家的速度開店，它也從H&M和Zara那里挖到了一些人，從每日的銷售數(shù)據(jù)來判斷產品的更新速率，希望自己能像快時尚那樣變得更快一些。另一方面，盡管阿迪達斯長久以來都是崇尚技術的專業(yè)體育運動品牌，比如75%在中國的銷售額都來自于它的運動表現(xiàn)系列產品，但現(xiàn)在增長最快的卻是更休閑并且設計感更強的運動時尚和三葉草系列，這讓高嘉禮看到運動時尚能夠給阿迪達斯帶來的增長驅動力。所以，你會看到顏色鮮艷的瘦腿牛仔褲和格子襯衫也會被放在阿迪達斯店內的顯眼位置。“那些喜歡打籃球的年輕人，他們同樣會去酒吧，和朋友們開派對一起玩，去咖啡館喝咖啡，所以他們會需要一些更休閑的服飾。”高嘉禮說。
　　
　　2011年開始，阿迪達斯將它深入人心的口號“Impossibleisnothing”改成了“Adidasisallin(全傾全力)”。其中時尚系列選擇了那些最受歡迎的偶像代言，在海外有JustinBieber和KatyPerry，在中國，包括了Angelababy、彭于晏、Hebe和范冰冰。
　　
　　隨著越來越多位于低線城市的店鋪開張，阿迪達斯旗下的NEO品牌—主打運動時尚，價格更低廉—成為在中國增長最快的子品牌。去年9月，阿迪達斯為NEO發(fā)布了全球首支電視廣告—打造你的新鮮范兒，宣告了NEO品牌自2007年成立以來最大規(guī)模的一次營銷活動。廣告的主角是Angelababy和彭于晏。這輪營銷中也加入了數(shù)字部分，消費者下載App能夠得到優(yōu)惠。今年4月，NEO新一輪的營銷又開始了。
　　
　　“我們?yōu)镹EO做這么大規(guī)模的營銷，目的是為了讓消費者更清楚地了解這個品牌所代表的，以往很多人提到阿迪達斯，根本分不清楚各個品牌之間有什么區(qū)別。”高嘉禮說。
　　
　　與耐克、李寧等一樣，女性市場現(xiàn)在是運動品牌極力想拓展的細分領域。阿迪達斯最近啟動了“以姐妹之名，全傾全力”的年度營銷活動，這是阿迪達斯第一次結合所有的女子產品，包括訓練、跑步、戶外、網(wǎng)球以及adidasbyStellaMcCartney高端運動系列產品，把女子系列作為一個單獨的細分品類。除此之外，阿迪達斯正在考慮設立第一家女性產品的專營店，或者在一些店內開辟類似店中店的女性角。
　　
　　擴張仍舊是主題詞，但記住，阿迪達斯要避免的是重蹈覆轍。