促銷活動

　　商品促銷是現代商品經營常用的手段。多數服裝品牌都會在換季、節假日或是品牌創業周年時，開展一系列內容豐富、形式多樣的促銷活動，以便達到宣傳品牌形象、擴大品牌知名度、提高銷售額和消化庫存的目的。店鋪應將促銷作為經營活動的一部分加以規劃，有計劃地進行促銷活動，這樣才能最大程度地發揮促銷的正面作用。

　　一、明確促銷的意義
　　1.促銷可能做到的
　　1）鼓勵未購買者去試購本品牌服裝。
　　2）可鼓勵現有的購買者，多買一點本品牌商品。
　　3）可維護現在的購買者繼續購買本品牌。
　　4）吸引其它品牌的顧客，引起品牌的轉換，壟斷品牌市場。
　　5）對抗其他品牌的攻擊，穩固己方市場。
　　6）支援廣告及販賣活動。
　　7）鼓勵零售店增加本品牌的貨物。

　　2.促銷不可能做到的
　　1）不能創造對本品牌的長期忠實度。
　　2）不能代替廣告活動或補救不適當的廣告表現。
　　3）不能掩飾價格的缺點。
　　4）不能補足流通上的缺點。
　　5）不能補救業務員的能力不足。

　　3、促銷販賣的補充作用

　　二、促銷主題規劃

　　1.例行性促銷
　　在制定每年的銷售計劃時，應該對這一年的促銷活動進行規劃。比如，一般的店鋪每年都會在服裝換季以及五一、十一、元旦這樣的節假日進行促銷。像這些每年例行的穩定的促銷活動就屬于例行性促銷活動，應該在制定全年的銷售計劃的時候就規劃好。這樣就對全年的基本的促銷活動有個整體的把握，可以從成本、促銷方式等方面作出整體的計劃。在制定這樣的年度促銷計劃的時候，需要重點考慮一些因素。

　　①配合店鋪的銷售計劃以及推廣計劃
　　比如，今年店鋪主要打算突出自己哪一方面的特色，就將這種主題貫穿到全年的促銷活動中去。每次的促銷方式可以不同，但都能從不同的方面表現出同一個主題方向。這就是配合推廣計劃，對促銷的整體主題進行規劃。通過這種有整體感的促銷，可以更加突出店鋪的形象和個性，使消費者對店鋪留下深刻的印象。比如某休閑服飾店希望能在這一年拉近自己與社區居民的距離，塑造“社區生活伙伴”的形象，增加社區消費者對本店的好感度，便規劃全年的促銷活動以社區居民為主要目標群體，表現出對社區的關懷和與社區共同生活的信念，具體的促銷方式有舉辦“社區有獎競猜”促銷活動，進行社區運動會獎品贊助等。此外，要根據銷售計劃來把握促銷活動的花費、收益。比如全年銷售目標為500萬，其中用于促銷的減價額度大概是多少，才能實現收益的最大化。

　　②考慮銷售淡季和旺季的業績差距
　　和很多行業一樣，服裝行業存在銷售淡季和旺季，全年的業績不會保持同樣的步調發展，而是必然會有起伏。促銷活動的規劃必須要考慮淡旺季的影響。淡季的促銷活動可以緩解銷售業績的下降，店鋪可以嘗試開展推廣形象的促銷活動，提升店鋪在消費者心中的形象。旺季因為行業競爭較為激烈，促銷活動通常以業績達成為主要目標，越是旺季越要促銷。

　　③利用節假日機會進行促銷
　　在中國，重要的節假日包括：春節、五一、中秋節、端午節、國慶節等國家法定假日，以及兒童節、元宵節等非法定假日。現在隨著社會的開放，很多洋節開始在中國受歡迎，如圣誕節、情人節、母親節、父親節等。不同的節日，人們會有不同的消費意愿。應該結合各種節日的習俗特性和人們的消費習慣來考慮促銷活動的安排，開發出與節日氣氛相符合的促銷主題，推出符合消費者喜好的促銷商品。比如某店在情人節的時候，開展情侶購物兩件優惠活動，就是說，如果一對情侶買男式服裝和女式服裝各一件即可得到優惠，還能獲贈玫瑰花。這樣的活動就比較適合節日的氣氛，能吸引情侶前來購物，并能讓他們有愉快的購物體驗。

　　2.特定時期的促銷

　　除了全年例行的促銷活動，很多店鋪會在開店、店鋪周年慶、商圈集體促銷等時期開展促銷活動。

　　①店鋪開業時期的促銷
　　萬事開頭難，作為一個新面孔，店鋪能否在一開始就給消費者留下良好的印象，會對店鋪今后的業績有很大的影響。在開業期間進行有吸引力的促銷活動比較符合消費者的期待，同時店鋪也能通過這種促銷活動讓消費者開始熟悉自己，從而打開銷售的局面。開業期間的促銷一定要有誠意，要讓消費者感到確實能夠得到實惠，否則很可能消費者第一次光顧就留下壞印象，從此不再登門，辛辛苦苦安排的促銷結果適得其反。在開業期間的促銷活動中，可以請顧客為店鋪提意見，這樣一方面可以表示店鋪有誠意贏得消費者的喜愛，另一方面可以得到一些切實有效的意見，促進店鋪的改善。

　　②店鋪周年慶期間的促銷

　　很多店鋪會借店鋪周年紀念的機會進行促銷。店鋪周年慶可以讓消費者了解店鋪在該地的扎根歷史，使消費者在參與促銷活動時感到是在為一個積極進取、不懈奮斗的店鋪慶祝生日，于是可以增加消費者對店鋪的親切感。特別是一些歷史比較久的店，可以借周年慶的機會體現店鋪多年來兢兢業業地發展、忠誠地服務于消費者的形象，同時回饋老客戶，起到與顧客聯絡感情、發展出更多鐵桿客戶的作用。雖然周年慶年年都有，但是如果能多加一點創意，多用一點心思，仍然可以走出刻板的模式，創造出新鮮感的話題。

　　③借社會重大活動的時機進行促銷活動

　　比如在奧運會、世界杯舉行的時候進行相關主題的促銷活動。如果對這樣的促銷活動進行有創意的規劃，可以通過促銷體現店鋪對社會重大事件的關注，塑造店鋪活躍的形象，凸顯店鋪的個性。不過，如果活動策劃不好的話，可能給消費者留下巧立名目促銷的印象，反而可能降低品牌形象。

　　④參與店鋪所在商圈舉行的促銷活動

　　零售店的經營具有區域性，商圈的繁榮也能促進店鋪的繁榮。比如以商圈的名義舉行吸引顧客參與的趣味活動，商圈各店鋪集中參與。

　　3.彌補業績缺口的臨時性促銷

　　有效的促銷可以在短時間內聚集人氣，提升銷售業績。因此，當店鋪銷售業績明顯較差，可能導致庫存的惡性增加、利潤下滑等危險后果的時候，應及時開展促銷活動，來提升銷售業績。店鋪應以季為單位或以月為單位，甚至以周為單位設立預警點，當發現店鋪銷售業績瀕臨預警點的時候，即啟動促銷活動來彌補業績的缺口。為了保證這種臨時性促銷活動的順利進行，店鋪應該在平時就建立“促銷主題庫”，設計一些可供選擇的促銷創意。

　　4.對抗性促銷

　　對抗性促銷，是指當競爭對手開展促銷活動，影響到本店的經營業績的時候，本店也展開有特色的促銷活動來爭取顧客。市場上的競爭很激烈，店鋪要隨時做好接受挑戰的準備。如果競爭對手的店鋪促銷活動開展得紅紅火火，顧客盈門，你的店鋪卻沒有動靜，很可能會錯過最佳銷售時期，導致產品積壓。

　　對抗性促銷因為面臨對手的競爭壓力，如果規劃不善，很可能落于人后，甚至可能影響店鋪在顧客心目中的形象，因此更需要多花心思來仔細規劃。由于對抗性的促銷活動通常較為緊急，可運用的時間較短，也需要平時建立“促銷主題庫”以供不時之需。

　　三、促銷方式的選擇

　　促銷方式是整個促銷活動的靈魂。常見的促銷方式有特價、送折價券、送贈品等。條件允許的店鋪，可以策劃一些趣味活動來吸引顧客參與，比如舉行小型比賽并提供獎品，舉行抽獎活動，等等。

　　各種促銷方式如果使用不當，可能會產生負面效果。

　　1.特價。特價是吸引消費者的有效手段，但是特價過多，會影響消費者對店鋪商品品質的懷疑，減少平常來店購買的顧客數量。要設法減少這種負面作用，首先要給出一個特價的理由，比如可以利用慶祝節日、慶祝店鋪周年、慶祝銷售突破50萬件等名義來進行特價活動。此外，要保持店鋪新品以及其他比較有競爭力的商品的價格堅挺。除了少數特定時期之外，這些商品的折扣不能太低，否則顧客可能不再相信你的商品的價值與正價相符。

　　2.送折價券。顧客以正價購買商品到一定金額后，贈送一定金額的折價券。這種方式不如直接特價對顧客的吸引力大。尤其是當店里可供顧客選擇的商品品種不夠多時，折價券就很難有吸引力了。但是，對于一些商品品質比較高、顧客比較信任的品牌店來說，折價券還是有吸引力的。

　　3.買一送一。有些店鋪會打出“買一送一”的廣告進行促銷。這種方式對服裝店而言，實際上比較無效。一是“買一送一”所指不明，顧客不能很快知道，到底是買一件什么，送一件什么。顧客既然無法把握店鋪的優惠水平，也就很難被吸引進店。二是服裝有其特殊性，一般顧客都不會愿意同樣的衣服買兩件，也不喜歡在選中一件喜歡的服裝后，為了享受優惠再勉強去選另一件。

　　4.送贈品。這種方式比較難操作，操作不當的話很容易起到負面的作用。價值太低的贈品會引起顧客的反感，沒有創意的贈品會讓顧客對店鋪留下不好的印象。所以贈品的價值一定要與店鋪的品質相符。同時，贈品應該對消費者確實有吸引力。

　　5.抽獎，即消費者買滿一定金額就可以通過抽獎來贏得獎品。這種方式簡單易行，可以創造立竿見影的促銷效果。但是也需要注意，如果中獎率太低，顧客可能會喪失興趣；而如果中獎率太高，成本負擔可能店鋪無法承受。所以需要把握好這個度。中獎率高的抽獎能夠吸引更多的顧客，即使獎品是小額的。而獎品價值很高、中獎率卻很低的抽獎很難讓顧客保持興趣。

　　6.舉行比賽并提供獎品。這種方式需要花大量的精力去組織，而且成本花費會比較高。其好處是可以充分發揮創意，給顧客留下深刻的印象，對塑造店鋪形象、凝聚顧客感情很有幫助，可量力而行。