連鎖經(jīng)營的概念及特征
　　
　　（一）連鎖經(jīng)營的概念
　　
　　一般認為，一個企業(yè)（或企業(yè)集團），以同樣的方式、同樣的價格，在多處同樣命名的店鋪里，出售某一種（或某一類、某一品牌）商品或提供某種服務(wù)，這種經(jīng)營模式即稱之為連鎖經(jīng)營。連鎖經(jīng)營是一種新型的經(jīng)營方式和組織形式，是商業(yè)制度的創(chuàng)新，被譽為零售業(yè)的“第三次革命”。
　　
　　自1859年美國出現(xiàn)第一家連鎖企業(yè)——大西洋與太平洋茶葉公司后，連鎖經(jīng)營得到了迅速的發(fā)展，在歐美國家，連鎖經(jīng)營占到整個零售商業(yè)的60%-70%，銷售額占90%。美國連鎖大王“沃爾瑪”公司，其銷售額已連續(xù)七年超過美國通用和微軟公司，成為世界500強企業(yè)的第一名。
　　
　　（二）連鎖經(jīng)營的特征
　　
　　標準化。標準化即指經(jīng)營的商品、服務(wù)、企業(yè)整體形象的統(tǒng)一而標準化。連鎖企業(yè)擁有統(tǒng)一的企業(yè)名、企業(yè)徽，統(tǒng)一的建筑形式、統(tǒng)一的店堂陳列、統(tǒng)一的廣告宣傳、統(tǒng)一的服飾等。連鎖企業(yè)經(jīng)營的商品具有同類性，服務(wù)的水平和風(fēng)格也完全相同，從而樹立了統(tǒng)一的企業(yè)形象。
　　
　　專業(yè)化。專業(yè)化是指連鎖企業(yè)的商品采購、儲存、配送、銷售及經(jīng)營決策等職能的相互分離而專業(yè)化。連鎖企業(yè)對業(yè)務(wù)活動進行了詳細分工，甚至每個人的職責(zé)都趨向?qū)�業(yè)化，使其職責(zé)分明，各負其責(zé)。通過業(yè)務(wù)活動的專業(yè)化，從而保證了連鎖經(jīng)營各項活動的決策正確以及有較高的工作效率。
　　
　　集中化。分工越細的體系就越需要集中化管理。連鎖企業(yè)實行集中決策和分散經(jīng)營的管理體制。即銷售計劃與經(jīng)營戰(zhàn)略、店鋪選址、員工教育、商品采購等，均由總部負責(zé)；廣告及信息也都由總部控制，形成一整套的決策管理體系。連鎖分店負責(zé)商品銷售及提供服務(wù)。通過集中管理，實現(xiàn)連鎖企業(yè)的統(tǒng)一經(jīng)營。
　　
　　簡單化。連鎖企業(yè)在業(yè)務(wù)操作規(guī)范上化繁為簡，省去一些不必要的過程，起到了事半功倍的效果。連鎖企業(yè)崗位職責(zé)明確，業(yè)務(wù)操作規(guī)范簡單而好記，容易掌握，從而保證了連鎖企業(yè)服務(wù)的標準化和工作的高效率。
　　
　　規(guī)模化。規(guī)模化是指連鎖企業(yè)在銷售網(wǎng)絡(luò)上、商品采購、商品配送、企業(yè)人員培訓(xùn)、銷售廣告等各種經(jīng)營資源方面的規(guī)模化利用。連鎖企業(yè)必須是若干個企業(yè)（店鋪）聯(lián)合而成的，形成規(guī)模經(jīng)營，單個企業(yè)不能稱之為連鎖經(jīng)營。如沃爾瑪全球有4000多家分店，麥當勞有30000多家分店。連鎖企業(yè)通過大量采購，從而降低商品進貨價格，增強了企業(yè)的競爭力；統(tǒng)一管理、標準化經(jīng)營，使各分店商譽共享、經(jīng)營管理技術(shù)共享，降低了經(jīng)營費用；數(shù)量眾多的銷售網(wǎng)絡(luò)，大大增強了銷售能力。規(guī)模化為連鎖企業(yè)帶來了巨大的規(guī)模效益。
　　
　　所以，連鎖經(jīng)營從本質(zhì)上看，是把獨立、分散的商業(yè)企業(yè)聯(lián)合起來，形成覆蓋面很廣的大規(guī)模銷售體系。它是現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是社會化大生產(chǎn)的分工理論在商業(yè)領(lǐng)域里的運用。連鎖經(jīng)營這一新型的商業(yè)組織形式和經(jīng)營方式，以其自身的特點，發(fā)揮著巨大的“魔力”，掀起了現(xiàn)代零售業(yè)的“第三次革命”。
　　
　　連鎖企業(yè)實施房地產(chǎn)戰(zhàn)略的背景
　　
　　（一）房地產(chǎn)戰(zhàn)略是連鎖經(jīng)營的本質(zhì)要求
　　
　　連鎖經(jīng)營的開店戰(zhàn)略。開店即開設(shè)新店，增加新網(wǎng)點，以擴大營業(yè)規(guī)模和銷售能力。連鎖企業(yè)只有不斷開新店，才能擴大營業(yè)規(guī)模和銷售能力，降低進貨成本和管理費用，發(fā)揮規(guī)模效益，取得快速發(fā)展。
　　
　　而開新店，首先就要確定開店的業(yè)態(tài)，即要開一個什么類型的店、經(jīng)營什么、以什么方式經(jīng)營？開一個與原有連鎖經(jīng)營體系相同的店還是開一個完全不同的新店？零售商業(yè)的業(yè)態(tài)有很多種，分為便利店、專業(yè)店、超市、大型超市等18種。但從總體上分為有店鋪經(jīng)營和無店鋪經(jīng)營兩種業(yè)態(tài)。有無營業(yè)場所和營業(yè)場所的規(guī)模、結(jié)構(gòu)不同，則連鎖分店的目標顧客、商品結(jié)構(gòu)、商品銷售方式、服務(wù)功能等都有很大的不同。因此，連鎖企業(yè)開新店，首先必須確定開店的經(jīng)營業(yè)態(tài)，以確定連鎖企業(yè)的經(jīng)營目標。
　　
　　就目前世界范圍零售業(yè)態(tài)的分布來看，有店鋪經(jīng)營是零售經(jīng)營的主要業(yè)態(tài)選擇。顯然，店鋪的開發(fā)和建設(shè)是有店鋪零售店的首要任務(wù)。鋪面規(guī)模、結(jié)構(gòu)會影響連鎖經(jīng)營的規(guī)模、商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營方式以及服務(wù)方式；鋪面建設(shè)資金的占用量會影響連鎖經(jīng)營體系流動資金的使用量和資金的使用效率；鋪面建設(shè)的質(zhì)量和速度會影響連鎖分店的開業(yè)時間是否正常和連鎖體系的開店戰(zhàn)略目標能否實現(xiàn)。而店鋪的開發(fā)和建設(shè)就是連鎖店的房地產(chǎn)開發(fā)，連鎖經(jīng)營的開店戰(zhàn)略從本質(zhì)上講就是房地產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略。
　　
　　連鎖經(jīng)營的選址戰(zhàn)略。連鎖企業(yè)的選址戰(zhàn)略，就是要確定店鋪的選址標準、開新店的條件、商業(yè)區(qū)選擇、商圈調(diào)查、商圈市場評價，從而確定恰當?shù)臉I(yè)態(tài)、優(yōu)越的地理位置、合理的營業(yè)面積、有利的商業(yè)和購買環(huán)境，使店能夠經(jīng)營成功。而這一切，正是商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)的要求。商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)符合了連鎖經(jīng)營的要求，才能給連鎖店今后的經(jīng)營帶來便利條件，如果商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)不符合連鎖經(jīng)營的要求，店鋪選址不當、建筑結(jié)構(gòu)布局不合理、規(guī)模過大或過小、購買力不足、交通不便、同業(yè)競爭過于激烈等等，都會給連鎖店今后的經(jīng)營帶來致命的影響。因此，選址是連鎖經(jīng)營成功的秘訣，選址戰(zhàn)略是連鎖經(jīng)營的重要戰(zhàn)略。而連鎖經(jīng)營選址戰(zhàn)略從根本上講就是商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略。
　　
　　連鎖經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略。營業(yè)網(wǎng)點多、銷售規(guī)模大是連鎖經(jīng)營的最大優(yōu)勢。連鎖經(jīng)營必須開發(fā)許多的網(wǎng)點、達到相當?shù)囊?guī)模才能具有規(guī)模效益，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢。而規(guī)模的擴大，僅僅依靠擴大經(jīng)營范圍和商業(yè)促銷已經(jīng)不能奏效，只有依靠網(wǎng)點的增加，在更大地域范圍、更多目標顧客市場上，不斷增加新網(wǎng)點，擴大銷售網(wǎng)絡(luò)才能實現(xiàn)。因此，連鎖經(jīng)營實質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戰(zhàn)略。不斷地在更大地域范圍、更多目標市場上選址、店鋪設(shè)計、建設(shè)及裝修、開業(yè)，這就是商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)。
　　
　　連鎖經(jīng)營的資本運營戰(zhàn)略。美國貿(mào)易法規(guī)定：連鎖店是至少有在一家總店控制下的10家以上的經(jīng)營相同業(yè)務(wù)的分店。英國則認為，連鎖店必須符合以下四個標準：單一所有，即一個公司或一個合伙店或單個業(yè)主所有；集中領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)一管理；設(shè)立的店要相同；有10個以上成員店。日本“連鎖店協(xié)會”則規(guī)定“連鎖店是在全國擁有11家以上的商店，每年銷售額不少于10億日元零售額的店”。
　　
　　從以上世界各國連鎖經(jīng)營的定義中可以看出一個共同的特點：連鎖經(jīng)營是規(guī)模化的經(jīng)營，通過規(guī)模經(jīng)營來獲取規(guī)模效益。連鎖經(jīng)營是商業(yè)資本集中、壟斷和擴張的產(chǎn)物。而其中，房地產(chǎn)是其最大的資本。因此，連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略首先是房地產(chǎn)資本運營戰(zhàn)略，其房地產(chǎn)運作的好，連鎖經(jīng)營才能獲得最大的成功；其房地產(chǎn)運作的不好，將導(dǎo)致整個連鎖經(jīng)營體系的失敗。
　　
　　（二）連鎖企業(yè)實施房地產(chǎn)戰(zhàn)略的實踐背景
　　
　　1。為了推進連鎖事業(yè)的發(fā)展，需要連鎖總部提供房地產(chǎn)支持。房地產(chǎn)開發(fā)是連鎖經(jīng)營的先決條件，沒有經(jīng)營場地?zé)o法開展經(jīng)營。而房地產(chǎn)開發(fā)需要大量的資本，用于土地購置、店鋪建設(shè)和店堂裝修，少則上百萬，多則上億元。而且連鎖店要不斷的開設(shè)新店、增加新網(wǎng)點或吸收加盟店，以擴大規(guī)模獲得發(fā)展，這就需要更多的資金支持。為了減少資金壓力，有些連鎖企業(yè)不是自己買地開發(fā)，而是采取租用的方式獲得經(jīng)營場地，甚至與地產(chǎn)商合作經(jīng)營。而對于更多的加盟商來說，他們往往既缺加盟金、更缺建房款，正是資金的困難限制了連鎖加盟事業(yè)的發(fā)展。為了推進連鎖加盟事業(yè)的發(fā)展，也需要連鎖總部提供房地產(chǎn)支持，加盟店只需繳納少量的房租就可開業(yè)。麥當勞就是借此方式而實現(xiàn)了加盟店的迅速擴張。
　　
　　2。房地產(chǎn)的稀缺迫使連鎖企業(yè)必須開展房地產(chǎn)經(jīng)營。隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，城市土地成為稀缺和珍貴資源，地價飛漲，土地競爭十分激烈。連鎖店為了開新店，紛紛在各個城市圈地布點。但是，由于土地競爭激烈，好的地塊早已拿不到，即使是拿到了，拿地成本也很高。而零售商業(yè)又十分強調(diào)在城市商業(yè)中心、人口稠密地區(qū)、交通便利地區(qū)開店，這些地區(qū)往往是城市土地資源最少、競爭最激烈的地方，因此拿地成本就最高，甚至是天價土地。再加上不斷上漲的建筑材料費、人工費等，使得開店的成本越來越高，經(jīng)營收益彌補不了漲價的損失，企業(yè)無法承受。在我國每年遞增5％至10％的房租成本，已成為企業(yè)開店的最大難題。這就迫使連鎖企業(yè)不得不考慮房地產(chǎn)開發(fā)的問題，考慮如何才能以較低的價格得到較好的位置和良好的經(jīng)營環(huán)境。
　　
　　另外，房地產(chǎn)價格的快速的增值保值性，迫使（或者說是吸引）連鎖企業(yè)開始考慮投資房地產(chǎn)業(yè)。這樣不僅可以保證連鎖企業(yè)自己開店的需要，而且還可以通過房地產(chǎn)的開發(fā)經(jīng)營，消除地價的上漲、增加房租收益，增加連鎖店的總收益。房地產(chǎn)高達20%-30%的毛利率，使商業(yè)地產(chǎn)成為商業(yè)資本又一個很好的投資選擇。這也是很多連鎖商業(yè)與房地產(chǎn)經(jīng)營聯(lián)合的主要原因，許多連鎖店同時成立房地產(chǎn)公司，許多房地產(chǎn)公司也同時經(jīng)營連鎖商業(yè)，“商業(yè)﹢地產(chǎn)”的經(jīng)營模式在商業(yè)和地產(chǎn)界已開始流行。麥當勞的快速擴漲就主要依靠麥當勞房地產(chǎn)公司的運作，我國國美集團也擁有鵬潤房地產(chǎn)公司。如果沒有房地產(chǎn)運作的支持，國美電器要實現(xiàn)2003年后連續(xù)四年的利潤暴漲和國美股票上市，幾乎是不可能的。
　　
　　3。零售經(jīng)營的特殊性、復(fù)雜性，要求必須與房地產(chǎn)開發(fā)相結(jié)合。零售店獲得經(jīng)營場地的方式有兩種，自建開發(fā)或租賃經(jīng)營。自建開發(fā)，往往得不到好的地塊，或拿地的成本過高，影響連鎖企業(yè)的開店步伐和經(jīng)營收益。通過租用經(jīng)營可以找到好的位置（因已經(jīng)有房地產(chǎn)公司先搶到好的地塊進行了商業(yè)開發(fā)），但由于房租上漲過快，經(jīng)營利潤會被漲租吞掉；并且無法對店鋪進行改造，租房的結(jié)構(gòu)、布局甚至水電設(shè)施，都會對連鎖經(jīng)營的商品構(gòu)成及經(jīng)營方式