目前最具影響力戰(zhàn)略定位理論有三種。
　　
　　一般人們所熟悉的是科特勒提出的STP戰(zhàn)略營銷模式，即市場細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）和定位（Positioning）。這種定位理念是把市場細(xì)分作為基礎(chǔ)，往往著眼于現(xiàn)有市場的競爭，導(dǎo)致定位效果不彰。對(duì)此，科特勒在其2003年出版的《水平營銷》中也指出，這種營銷策略“日漸開始暴露出其不足之處”，“已不再能引領(lǐng)我們重現(xiàn)往日的輝煌”，因而需要突破傳統(tǒng)思維，進(jìn)行水平營銷。
　　
　　問題是，科特勒提出的水平營銷僅僅是一種運(yùn)用橫向思維進(jìn)行創(chuàng)新的方法，嚴(yán)格說來算不上一種新的營銷理念，實(shí)際上，在其2006年新出的《營銷管理》第12版中，科特勒仍在強(qiáng)調(diào)：“所有的營銷戰(zhàn)略都是建立在STP的基礎(chǔ)上的。”
　　
　　可見，傳統(tǒng)營銷仍然沒有改變把定位嫁接在STP這種過時(shí)模式上的本質(zhì)。
　　
　　第二種關(guān)于定位的理論是邁克爾波特提出的競爭戰(zhàn)略理論。有日本戰(zhàn)略之父之稱的大前研一在其新作《專業(yè)主義》中說：“一般來講，戰(zhàn)略論大致可分為以下兩種：以哈佛商學(xué)院教授邁克爾？波特為代表的‘定位論’；以密歇根大學(xué)商學(xué)院教授普拉哈拉德與倫敦商學(xué)院客座教授哈默爾為代表的‘核心競爭力理論’。”
　　
　　著名戰(zhàn)略專家、加拿大麥吉爾大學(xué)教授亨利明茨伯格在其代表作《戰(zhàn)略歷程》中，也將波特作為“定位學(xué)派”的代表。
　　
　　有意思的是，這兩位大師都對(duì)波特的戰(zhàn)略論進(jìn)行了抨擊。他們認(rèn)為戰(zhàn)略是一個(gè)時(shí)刻變化的過程，而不是靜止的定位。
　　
　　大前研一認(rèn)為，“這些理論的框架和發(fā)展的標(biāo)志都是以20世紀(jì)后半期穩(wěn)定發(fā)展的工業(yè)化社會(huì)為背景的”，然而“20世紀(jì)末的十幾年間，作為戰(zhàn)略論前提的顧客、市場、競爭等因素已不再具有固定的定義。”“依靠固有的模式與陳舊的知識(shí)解釋史無前例的現(xiàn)象，這種做法將會(huì)給事業(yè)的發(fā)展帶來危害。”
　　
　　明茨伯格則認(rèn)為波特對(duì)于戰(zhàn)略的看法“過于狹隘”。波特有名著《日本還有競爭力嗎？》，指出日本經(jīng)濟(jì)的衰退根源于微觀經(jīng)濟(jì)，根源于其企業(yè)缺乏競爭力，而日本企業(yè)的問題是它們很少有戰(zhàn)略，“它們都必須學(xué)習(xí)戰(zhàn)略”。明茨伯格尖銳地批評(píng)道：“在我們看來，根本就不是那么回事。日本企業(yè)不僅不用去學(xué)習(xí)戰(zhàn)略，他們還完全勝任給邁克爾波特講授戰(zhàn)略。”
　　
　　那么，這兩位大師說的對(duì)嗎？我們用波特的話來回答：“醫(yī)治日本的藥方必須基于什么在發(fā)揮作用以及什么沒有發(fā)揮作用的清晰認(rèn)識(shí)之上。”大前研一和明茨伯格所缺乏的，正是這種清晰認(rèn)識(shí)。他們對(duì)波特的批評(píng)和對(duì)戰(zhàn)略的新解釋，使戰(zhàn)略這個(gè)本應(yīng)被人們清晰認(rèn)識(shí)的問題變得更加復(fù)雜、混亂不堪。
　　
　　其實(shí)，為回應(yīng)戴維尼提出的“超級(jí)競爭”（Hyper-competition）觀點(diǎn)，波特曾在《哈佛商業(yè)評(píng)論》1996年11-12月刊發(fā)表了《什么是戰(zhàn)略？》一文，該文被商業(yè)界譽(yù)為“管理史上的經(jīng)典之作”。“超級(jí)競爭”觀點(diǎn)認(rèn)為，持續(xù)優(yōu)勢是不存在的，只有打破現(xiàn)狀才能獲得一系列短暫優(yōu)勢，因此，長期的成功需要?jiǎng)討B(tài)戰(zhàn)略，不斷地去創(chuàng)造、毀滅又再造短期優(yōu)勢。
　　
　　波特寫道：“面對(duì)當(dāng)今風(fēng)云變幻的市場和日新月異的科技，曾被視為戰(zhàn)略核心的定位被斥為過于靜態(tài)而遭到遺棄。根據(jù)新的教條，競爭者能夠迅速復(fù)制任何市場定位，所以任何競爭優(yōu)勢至多只是暫時(shí)性的而已。”
　　
　　波特駁斥這些錯(cuò)誤信條正把越來越多的企業(yè)引導(dǎo)到相互摧毀的競爭道路上。所謂“超級(jí)競爭”，實(shí)際是“自殘行為，而不是競爭模式演變的必然結(jié)果”。
　　
　　在這篇文章中，波特指出運(yùn)營效益和戰(zhàn)略是企業(yè)取得卓越績效的兩個(gè)關(guān)鍵因素，問題在于人們未能分清兩者的區(qū)別，常常以管理工具取代戰(zhàn)略，導(dǎo)致競爭力和利潤不彰；真正的戰(zhàn)略，不是運(yùn)營效益，而是以獨(dú)特的定位為核心，并對(duì)運(yùn)營活動(dòng)進(jìn)行取舍，從而建立起戰(zhàn)略配稱將模仿者阻擋在外。因?yàn)楦偁帉?duì)手要復(fù)制一套環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)絕非小菜一碟。
　　
　　對(duì)這場論戰(zhàn)，國際頂級(jí)投行摩根士丹利及時(shí)發(fā)文評(píng)論道：“我們相當(dāng)認(rèn)同他的回答”，“事實(shí)上我們對(duì)波特的回答非常熟悉，因?yàn)檫@正是我們最欣賞的戰(zhàn)略家特勞特和里斯多年來倡導(dǎo)的觀點(diǎn)。”“波特的觀點(diǎn)很具說服力，而用特勞特和里斯的理論來闡述則更為簡明。”