生存，就是要讓產(chǎn)品的信息登入消費者的大腦，是一個戰(zhàn)術(shù)問題(術(shù));發(fā)展，就是讓品牌在消費者的頭腦中長盛不衰，是一個戰(zhàn)略問題(道)。“術(shù)以生存，道以致遠(yuǎn)”，該“怎樣生存?怎樣發(fā)展?”是懸在每個企業(yè)頭上的達(dá)摩克利斯之劍，是每一個企業(yè)都必須解決的問題，特別是中國由制造大國向品牌大國轉(zhuǎn)軌的過程中，更是具有重要的意義。
　　
　　一、企業(yè)的生存方式
　　
　　根據(jù)生存策略的不同，企業(yè)的生存可以分為下、中、上、上上幾種形式，不同的企業(yè)選擇了不同的生存道路，不同的生存道路又決定了他們現(xiàn)在的處境也各不相同。讓我們來看看他們都是怎么做的吧。
　　
　　(1)下策——規(guī)模與價格
　　
　　在中國，受益于快速發(fā)展的大眾市場，規(guī)模與價格是王道。我們的企業(yè)追求更大的規(guī)模，爭取更低的價格生產(chǎn)出大量的產(chǎn)品搶占市場，甚至為此忽略的渠道、營銷、品牌等方面的建設(shè)，讓自己成為OEM廠家，賺取代工費用。這種方式是典型的商品時代的特征，已經(jīng)越來越不適應(yīng)社會發(fā)展的需要，等待他們的必然是社會的淘汰。
　　
　　最近以來，由于近期人民幣匯率的持續(xù)上升，中國OEM廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品大量積壓，廣州上下九路生產(chǎn)成本要二、三十元的衣服，以九塊錢的超低價格被大量處理，就是這種策略弊端爆發(fā)的標(biāo)志。
　　
　　這種企業(yè)根本沒有建立自己的品牌，被社會淘汰只能說是必然的結(jié)果，所以只能算是下下策。
　　
　　(2)中策——向高端市場的進(jìn)發(fā)
　　
　　由于中國市場的迅速崛起，消費者對高端、超高端的需求被大大激發(fā)，這從中國奢侈品市場的快速發(fā)展可見一斑。然而，在中國市場提供的更多是質(zhì)量過得去的低價產(chǎn)品，消費者對高端、超高端的需求沒有被滿足，市場的不平衡為企業(yè)進(jìn)駐高端市場提供了機(jī)會。
　　
　　我曾經(jīng)接觸過悠美——精品生活小家電，艾美特——高端風(fēng)扇，都是開始認(rèn)清中國大陸市場的巨大潛力，開始建設(shè)自己的品牌，主攻中國大陸市場的，也都取得了一定的銷量。
　　
　　但是，對于這部分企業(yè)來說，雖然市場存在著機(jī)會，但是由于企業(yè)品牌建設(shè)起步較晚，消費者對新品牌的接受都需要一個過程，同時許多國際知名品牌也開始盯上中國市場這塊巨大的蛋糕，所以這些新進(jìn)品牌的發(fā)展也面臨著層層阻礙，品牌之路對他們來說注定是一條充滿險阻的漫漫長路，需要極大的努力與堅持，付出巨大的勇氣才能走得通。但是這條路一旦走通了，也就意味著光明的前景。
　　
　　向高端市場的進(jìn)發(fā),算是企業(yè)生存的中策。
　　
　　(3)上策——“洋為中用”，在模仿與創(chuàng)新中樹立自己的品牌
　　
　　在中國，也有一部分這樣的企業(yè)，他們先知先覺，通過對知名企業(yè)產(chǎn)品的學(xué)習(xí)、模仿與創(chuàng)新，從中提取先進(jìn)的東西為自己所用，從而創(chuàng)建了具有自身特色的品牌。
　　
　　騰訊的成功就在于它并不僅僅模仿，更有創(chuàng)新。就像騰訊董事會主席馬化騰說“QQ本身是一個仿制品，但是像離線消息、QQ群、魔法表情、移動QQ、炫鈴等都是騰訊的創(chuàng)新，正是有了這些創(chuàng)新的作品，才有了QQ龐大的用戶群，成為撬動騰訊體系的支點。”。所以，騰訊QQ就已經(jīng)不再是ICQ的一個單純的模仿產(chǎn)品，這些創(chuàng)新是QQ能夠最終超越ICQ的關(guān)鍵所在。所以嘗到了創(chuàng)新甜頭的騰訊，才會在2006年投資億元人民幣設(shè)立騰訊研究院，推出QQ網(wǎng)實驗室，充分吸收用戶的想象力與需求。現(xiàn)在，騰訊IM注冊賬戶總數(shù)高達(dá)5.723億，在即時通訊、游戲、無線、電子商務(wù)、廣告等幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)的城市應(yīng)用上取得了成功。
　　
　　不是單純的模仿，而是在模仿中進(jìn)入自己的傳信，以鮮明的品牌特征，取得了消費者的信任，從而成就品牌的成功，可以說是企業(yè)生存的上策。
　　
　　(4)上上策——發(fā)現(xiàn)市場空白，創(chuàng)立新品牌
　　
　　中國是一個有著悠久歷史與文明的國家，這必然導(dǎo)致了中國企業(yè)在某些方面具有不可替代的核心資源，以中國核心的優(yōu)勢資源作為出發(fā)點，開發(fā)市場的空白點，進(jìn)入無人競爭的藍(lán)海，則實現(xiàn)企業(yè)的快速增長。
　　
　　比如，我們企業(yè)在中草藥開發(fā)方面，具有得天獨厚的優(yōu)勢，中藥產(chǎn)品無論從指導(dǎo)理念，還是在配方、劑型的使用上，都有自己的獨到之處。正是因為擁有“中藥”這個具有中國特色的角力市場的法寶，在中國的快速消費者市場中出現(xiàn)了“一霸一王”。
　　
　　“一霸”——中藥日化第一品牌霸王，通過“中藥世家”的定位，用“中藥味”來規(guī)劃日化市場，有效的在日化市場營造“中藥味”的分界線，使用中藥概念將霸王推上了洗發(fā)液市場的風(fēng)口浪尖，強(qiáng)化產(chǎn)品的重要洗發(fā)水的定位，同時將中藥作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，很快拉近了與消費者的距離，獲得了成功。打破了globrand.com日化市場被國際品牌把持的局面，在被洋品牌壟斷的世界化妝品高端市場，占據(jù)了一席的法寶。
　　
　　“一王”——功能性飲料王老吉，作為一個擁有170年歷史的傳統(tǒng)品牌，王老吉利用中藥下火的常規(guī)認(rèn)知，將自己定義為“下火”的飲料，成功走入全國市場，走上了騰飛之路。
　　
　　以中國具有的核心優(yōu)勢資源，搶占空白市場，應(yīng)用的正是先做定位，再做產(chǎn)品，《孫子兵法》中“先勝而后求戰(zhàn)”的策略，是品牌進(jìn)入消費者心智的最佳方案，是企業(yè)生存的上上策。
　　
　　二、品牌競爭策略
　　
　　任何產(chǎn)品都是有兩部分價值組成的，一部分是實實在在的“實際價值”，包括產(chǎn)品的功能、品質(zhì)等;另一部分是看不見、摸不著的虛擬價值，主要為產(chǎn)品的感覺、體驗、忠誠。如果說進(jìn)入消費者的腦袋憑借的是產(chǎn)品的“實際價值”的話，那么在消費者頭腦中長期留住憑借的則是品牌的“虛擬價值”。用產(chǎn)品去吸引人，用內(nèi)涵去留住人。
　　
　　在這方面，蘋果無益是最成功的。就像NewDealDesign的GadiAdmit所說“蘋果的貢獻(xiàn)在于，它證明了你能通過販賣情感而成為億萬富翁，證明了設(shè)計也是一種有效的商業(yè)模式。”蘋果出色的外觀設(shè)計、獨特的界面風(fēng)格，人性化、體驗化的使用體驗，所有的與眾不同無不彰顯著蘋果的酷、時尚、人性化的鮮明的品牌個性，就像讓蘋果NIKE的設(shè)計師所說的“蘋果是一種宗教。”。
　　
　　NIKE做的同樣出色。它不僅僅是從產(chǎn)品區(qū)隔，而是從消費者穿著運動服的心理出發(fā)，將運動服聯(lián)系上精神，“JUSTDOIT”口號的提出，讓NIKE成為鼓舞消費者前進(jìn)的動力，成為消費者的伙伴，真正實現(xiàn)了品牌的騰飛。
　　
　　同時，我們也欣喜的看到中國品牌也已經(jīng)開始重視“虛擬價值”的作用。王老吉也在傳播“怕上火，喝王老吉”產(chǎn)品定位的同時，利用四川汶川地震央視賑災(zāi)晚會的機(jī)會，豪擲1億元，并通過網(wǎng)上炒作營銷，大大提升了消費者的品牌好感度。
　　
　　一直在傳播“營養(yǎng)還是蒸的好”的中式快餐的真功夫，在餐廳內(nèi)的最顯然的位置擺放的是“功夫不負(fù)有心人”的主題畫。伴隨著真功夫品牌的發(fā)展，也開始慢慢發(fā)揮品牌精神的號召效應(yīng)。
　　
　　同時，我們也應(yīng)該看到要使虛擬價值成功必須是具有創(chuàng)新性與適合度的。一句名言說的好“第一個贊美女人象花兒一樣的是天才，第二個是庸才，第三個是蠢才。”不講究創(chuàng)新與適合，只是一味的模仿與抄襲，其結(jié)果必然是不能給消費者留下任何印象，只能是“泯然眾人矣”。模仿與抄襲顧客有助于品牌發(fā)展前期的迅速擴(kuò)張，但只有走出自己的特色，才能成長為真正的名牌。
　　
　　現(xiàn)在中國的運動品牌李寧、匹克、361度、安踏、貴人鳥一窩峰的涌向品牌精神的宣傳，但是除了李寧依靠中國元素(皮影、水墨、趙州橋、木樁…)走出了自己的特色以外，都非常的雷同，將品牌去除，他們的廣告就沒有什么區(qū)別了。從這方面來說，中國的運動品牌還有相當(dāng)長的路要走。
　　
　　只要能夠認(rèn)清企業(yè)生存與發(fā)展的本質(zhì)，并且采取相應(yīng)的企業(yè)策略，中國的企業(yè)就能大展拳腳，發(fā)展成為真正的品牌，成為全球品牌化時代的弄潮兒。