何為品牌？
　　
　　首要咱們提一個(gè)問(wèn)題：女人為什么買(mǎi)衣裳？闡明白點(diǎn)是由于這些衣裳穿上美觀，所以買(mǎi)，若是衣裳穿上都不美觀，我想榜首形象就否掉了。所以根據(jù)這個(gè)愛(ài)秀麗的需求，在消耗更高的一二線城市，衣裳都是系列化的，模特要穿一身，這些相關(guān)的產(chǎn)物都擺在一同，你要是覺(jué)得貴你可以拿咱們一個(gè)鞋子或許裙子，橫豎這些你到另外牌子找也很吃力，若是以上條件都達(dá)成了，那就是一個(gè)強(qiáng)壯的品牌，比方zara，歐洲時(shí)髦發(fā)布會(huì)剛出來(lái)的款，只需7天就能全球店內(nèi)鋪貨，而且價(jià)錢(qián)還十分適宜，徹底滿意你關(guān)于秀麗時(shí)髦的精力訴求，你有理由不挑選嗎。
　　
　　從前咱們讀過(guò)一個(gè)事例，說(shuō)耐克是如何做到商場(chǎng)老邁的，首要耐克有十分持久的前史，產(chǎn)物的運(yùn)動(dòng)功能性十分強(qiáng)，有強(qiáng)壯的專利支撐，所以在美國(guó)吃得開(kāi)，美國(guó)人考究專業(yè)性而對(duì)品牌相對(duì)看淡。耐克在中國(guó)的成功則依托了推廣，你想，這個(gè)產(chǎn)物詹姆斯也穿科比也穿，那么多運(yùn)動(dòng)員都在穿，你穿上是不是可以盡力打球到他們的高度？這些尖端的運(yùn)動(dòng)品牌還會(huì)給你故事，比方說(shuō)耐克上一年一個(gè)廣告把詹姆斯做決議的苦楚掙扎進(jìn)程講出來(lái)，還找科比開(kāi)個(gè)訓(xùn)練營(yíng)敘述本人的工作進(jìn)程，阿迪達(dá)斯從前做了一期阿里納斯的廣告，敘述了這名球員少年時(shí)代、工作巔峰、遇到的傷病困惑和對(duì)將來(lái)的等待，濃縮在短短的十幾秒廣告里，這個(gè)植入我腦際的廣告我到如今還記得，而且他的專屬鞋款我也很想有一雙。
　　
　　耐克比來(lái)的廣告在反響奧運(yùn)精力，全世界的大家都在盡力克服困難來(lái)運(yùn)動(dòng)，為了一起的愿望，這個(gè)廣告信任扎進(jìn)了許多人的心窩里。耐克也在微博等平臺(tái)做精力一致，比來(lái)一次傳達(dá)就是撐持劉翔。
　　
　　越來(lái)越多的事例表明，品牌就是將產(chǎn)物精力乃至品牌精力植入你的潛意識(shí)，從前恒源祥做廣告十分簡(jiǎn)略就是做羊羊羊，北京奧運(yùn)會(huì)的廣告是一個(gè)聲響把恒源祥、奧運(yùn)會(huì)贊助商、十二生肖，一個(gè)不落數(shù)了個(gè)遍，這種廣告沒(méi)有深度，至少我如今看不到恒源祥的廣告了，乃至連恒源祥是做什么的都有點(diǎn)含糊了。
　　
　　所以最終我得出一個(gè)定論：最棒的品牌就是能講出特殊的品牌故事，這個(gè)故事包含著本人的品牌精力或許產(chǎn)物精力，讓人形象深入，并能聯(lián)想到你的產(chǎn)物。
　　
　　關(guān)于家紡品牌
　　
　　春天咱們?nèi)ゲ樵兞撕?jiǎn)直北京一切的大型商場(chǎng)，包羅宜家、燕莎、沃爾瑪、竟然之家乃至最高端的新光六合。
　　
　　咱們最早在宜家拍了將近500張相片，回來(lái)細(xì)心剖析研究，發(fā)現(xiàn)宜家許多的精妙之處，就拿件套而言，宜家將芯被類和件套類分隔（宜家的件套較少，描繪師以為件套更多的作用是清潔及點(diǎn)綴，真實(shí)有用的是枕頭和被芯）。宜家主打環(huán)保綠色，這凸顯在許多細(xì)節(jié)中，比方免費(fèi)供給鉛筆但要收回，比方選用的包裝材料都是環(huán)保的，再比方許多墻上都有人性化的產(chǎn)物挑選攻略，品牌精力展如今每個(gè)細(xì)節(jié)里，用戶在體會(huì)進(jìn)程中情不自禁的構(gòu)成一致。咱們固然主打綠色、安康，可是咱們與其他家紡依然是同質(zhì)化的。
　　
　　咱們也去了其他地方，發(fā)現(xiàn)除了沃爾瑪都十分貴，新光六合都貴到要掉下巴了，可是能在那么高級(jí)的商場(chǎng)里生計(jì)，我覺(jué)得每個(gè)品牌都有本人共同的生計(jì)之道，比方有幾個(gè)牌子的產(chǎn)物極具時(shí)髦感，有些牌子學(xué)習(xí)了宜家，而且主打功能性，有些產(chǎn)物主打國(guó)外進(jìn)口，有些產(chǎn)物假充國(guó)外進(jìn)口，回來(lái)我寫(xiě)了幾篇調(diào)研陳述，以為這里的家紡定位就是功能性奢侈品。
　　
　　總結(jié)中國(guó)家紡品牌其實(shí)是一個(gè)啞鈴型的，一方面是互聯(lián)網(wǎng)低端品牌，價(jià)錢(qián)低到掉下巴，許多都在賠本賺吆喝，另一方面是商場(chǎng)里的高端品牌，用力往高里做，生怕他人不知道本人貴，但在互聯(lián)網(wǎng)卻沒(méi)有一個(gè)高端的家紡電商品牌。
　　
　　最終，小我剖析以為家紡的職業(yè)出路有兩個(gè)：榜首，宜家式作風(fēng)，合作家居軟裝產(chǎn)物來(lái)做，學(xué)習(xí)宜家的描繪人性化，這個(gè)觀念我在上一年年末就提出來(lái)，一向被否定，直到如今前庫(kù)巴CEO王治全來(lái)做大樸網(wǎng)，就是這種思路。第二種就是回歸家紡職業(yè)的實(shí)質(zhì)，做功能性奢侈品，功能性與技能相關(guān)，而奢侈品特點(diǎn)則很難掌握，需求更多的與時(shí)髦相關(guān)。
　　
　　關(guān)于電商職業(yè)的將來(lái)
　　
　　前幾天看到畢勝（前百度高管，現(xiàn)樂(lè)淘CEO）的講演，說(shuō)電商是圈套，做平臺(tái)永久不可能掙錢(qián)，由于品牌的贏利點(diǎn)太低，而即使砍掉了許多廣告預(yù)算，運(yùn)營(yíng)本錢(qián)卻依然很高，做平臺(tái)永久不可能掙錢(qián)，所以樂(lè)淘挑選了做品牌，在廣州成立了一個(gè)描繪團(tuán)隊(duì)，做了五個(gè)子品牌，雇了五個(gè)品牌總經(jīng)理，五個(gè)品牌從本年4月上線，至少贏利點(diǎn)上來(lái)了，方向批改了。
　　
　　年前電商很熱，出資還在不斷進(jìn)駐，年后電商俄然冷，就在冷熱替換段落有幾個(gè)品牌拿到了最終的風(fēng)出資金，包羅高雅100、維棉、nop和初刻，其間高雅100是平臺(tái)，其他三個(gè)都是品牌電商，在長(zhǎng)工夫調(diào)查中發(fā)現(xiàn)維棉曾經(jīng)挨近停運(yùn)（現(xiàn)金流見(jiàn)底，創(chuàng)始人正在尋覓風(fēng)投），高雅100簡(jiǎn)直停掉了一切廣告投進(jìn)，依托微博和百度保存最基本的流量（一個(gè)做傳媒的伴侶估量每月流量投入缺乏20萬(wàn)），比來(lái)也在清倉(cāng)，估量會(huì)轉(zhuǎn)型做品牌，初刻和NOP則活的很好。
　　
　　Nop的CEO劉爽從前在京東，強(qiáng)項(xiàng)就是供應(yīng)鏈，所以nop整合了多處潮流服裝大牌的代工廠，自主描繪款型，價(jià)錢(qián)則相對(duì)有優(yōu)勢(shì)，舉個(gè)比方，一條歸于李威斯高端產(chǎn)物的赤耳單寧牛仔褲，專柜定價(jià)1499，工廠的本錢(qián)價(jià)在百元左右，上一年李威斯呈現(xiàn)了辦理縫隙，威海的代工廠屢次偷做訂單，淘寶賣(mài)家拿貨150，翻兩倍賣(mài)300，東西相同價(jià)錢(qián)卻是3折以下，銷(xiāo)量十分好，這款NOP賣(mài)399，依托品牌口碑取得溢價(jià)，不光沒(méi)有虧本反而穩(wěn)賺，這就是品牌電商的優(yōu)勢(shì)（以上信息來(lái)自多年淘寶購(gòu)物經(jīng)歷）
　　
　　初刻的CEO許曉輝從前在凡客，發(fā)明凡客體，本人做了慢生計(jì)品牌初刻，上線兩年投入不大，知名度卻不低，同樣是服裝，幾周前我給他提意見(jiàn)，并在某些方面達(dá)成了一致，比方：
　　
　　網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率（花錢(qián)買(mǎi)了流量，有幾小我最終成功下單的比率）決議于三個(gè)方面：產(chǎn)物驅(qū)動(dòng)力（價(jià)錢(qián)驅(qū)動(dòng)、質(zhì)量驅(qū)動(dòng)、描繪驅(qū)動(dòng)和奢侈品特有的感觀驅(qū)動(dòng)，即感觸品牌精力），用戶體會(huì)度和情感訴求契合度（品牌定位、品牌精力）。產(chǎn)物精力刻畫(huà)則遵從如下幾個(gè)準(zhǔn)則：一個(gè)產(chǎn)物系列創(chuàng)意/描繪的進(jìn)程，能滿意哪些人類更深層次的需求，所能相關(guān)的前史/文明，產(chǎn)物如何被制造出來(lái)，取得哪些人的認(rèn)同。
　　
　　以上若是沒(méi)有，則需求搬運(yùn)思路去想，比方咱們的品牌工夫很短，可以用相片作風(fēng)去敘述（初刻是這個(gè)思路），乃至可以經(jīng)過(guò)UI和增加插畫(huà)去描繪以上幾點(diǎn)。