藍鴿家紡市場部經理王杰：進入家紡行業8年，現今有10余年品牌營銷管理工作經驗，先后負責過直營、加盟招商和市場營銷策劃等工作，有著豐富的終端管理經驗。

　　《贏在家紡》（以下簡稱“贏”）：王經理，您好，家紡終端的很重要的一項就是陳列，很多人也都在談陳列，對于陳列的定義，您是如何來界定的？

　　王杰（以下簡稱“王”）：關于陳列與銷售關系的文章寫過的人已不計其數，究竟讓讀后的人學到了多少，說實話，這個答案應該無人知曉。對于剛涉入家紡行業或已經經營家紡行業多年的加盟商朋友們來說，聽到陳列這個詞匯時，我相信還是有很多人很茫然，包括眾多家紡公司的從業人員與一線的導購員們。縱然是多次參加過家紡品牌的訂貨會、營銷會、推介會、培訓會等等，能真正把陳列理解透的加盟商還是占到少數的。本人也相信，面對目前眾多的文章、講師的授課、各個公司自行的內訓、外訓、實戰演練等等，大腦早已被整蒙了，不知道如何陳列才能真正起到拉動銷售的作用。本人認為，只有吃透陳列的真正內涵才能把銷售做好。首先我們必須要先弄明白陳列的概念。

　　陳列，通俗的解釋是：陳設排列設計的簡化名稱，根據產品的特性按類別、色彩、功能、大小、價格等元素有順序、有規律地擺放出來給人看，能充分吸引消費者并能讓消費者產生購買欲望和信任，從而達到消費者持續性購買消費，也就是我們通常所說的回頭客或者是老顧客。

　　科學的定義是：陳列是廣告性、藝術性、思想性、真實性集合于一體的綜合性藝術，是消費者最能直接感受到的時尚藝術。人們之所以購買是因為需要一種情感體驗，因此家紡店必須強調和注重產品的附加價值，通過產品的色彩和功能來激發人們的感情。

　　贏：那么要達到這樣的效果，終端需要做些什么？

　　王：想達到這樣的效果，就要提升到視覺與空間藝術創造性的層面，包括商店的選址、店鋪門頭寬度、專賣店的風格設計、裝修工藝與材料的搭配、櫥窗的創意布置、購物通道設置、模特選配、各區域背景應用、立柜造型與顏色、燈光冷暖協調、店內音樂、ＰＯＰ廣告、產品宣傳冊（頁）、商標正確使用、品牌說明等零售終端的所有視覺要素，是一個完整而系統的集合概念。在搞清楚陳列的概念后，我們暫先談談店面的設計。

　　店面設計的主要目的是能夠吸引各種消費類型的過往顧客停下腳步，吸引他們進店購買，因此家紡專賣店的店面設計首先要新穎別致，具有專屬的獨特風格，一定要按照公司的統一形象標準來設計。許多加盟商朋友在裝修時為節省成本不按公司統一的店面要求而自作主張，只求字大簡單，隨意設計，給人不倫不類的感覺，讓顧客感覺就是個雜貨店。肯德基為何銷售好，不光是它的廣告做的好，也不是因為它是洋品牌，它的全球店面形象統一起到了重要的作用。無論走到哪里，只要看到肯德基的招牌和標志根本不需要考慮，直接就會到店里消費，這就是嚴格執行形象統一帶來的銷售，可見店面形象統一有多么的重要。

　　贏：家紡店的門面在整個店面陳列中占有著什么樣的位置？

　　王：門面是專賣店的臉，櫥窗是專賣店的眼睛，店面這張臉是否迷人，這只眼睛具有舉足輕重的作用。櫥窗是一種視覺時尚藝術的表現，是吸引顧客駐足停留欣賞的重要手段。走在任何一個繁華的、時尚的商業之都的商業街，都有無數的人在櫥窗前觀望、欣賞，他們擁擠著、議論著，像是在欣賞一幅幅精美的世界名畫。櫥窗設計要遵守三個原則：一是以別出心裁的設計吸引顧客，切忌平面化，努力追求動感和文化藝術色彩；二是可以通過搭配一些生活化場景使顧客感到親切自然，進而產生共鳴；三是一定要給顧客留下深刻的印象，通過本店所經營的櫥窗巧妙的展示，使顧客過目不忘，印入腦海。當然，店面設計是一個系統工程，包括設計店面招牌、路口小招牌、櫥窗、遮陽篷、大門、燈光照明、墻面的材料與顏色等許多方面。各個方面要首尾連接，色彩以結構相互協調，統一布置規劃，才能實現專賣店的整體風格。給顧客留下深刻的美好的印象并使顧客產生購買欲望，又便于他們挑選和購買。

　　專賣店的設計十分講究，它需要線條簡潔明快，不落俗套。在布置專賣店店面時，要考慮多種相關因素，諸如空間的大小，種類的多少，產品的樣式和功能，燈光的顏色和亮度，通道的寬窄，收銀臺的位置和規模，電線的安裝及政府有關建筑方面的規定等。另外，店面的布置最好留有依季節變化而進行調整的余地，產品的陳列樣面要常換常新，使顧客不斷產生新鮮和新奇的感覺，激發他們不斷來消費的愿望。明確了店面形象，最重要的就是產品的陳列。

　　贏：都說門面的設計對店面的銷售能夠產生重大影響，真的是這樣么？

　　王：家紡產品陳列的好壞直接影響到銷售。“遠看色，近看款，面料靠手感”。科學合理的陳列是店鋪的另一名導購員，“無聲勝有聲”，它承載著整個專賣店的重擔。建議加盟商朋友們要想提高專賣店的銷售，必須要重視陳列，不光要嚴格貫徹執行公司的統一要求，而是要發自內心的自覺去做，必須具有強烈的陳列意識，并且要求店長與導購員共同重視才行。公司的支持固然重要，更關鍵的是要從自己做起，真正地把品牌代理作為自己的創業平臺，用心、認真、一定要。只有思想統一了，工作也就好做了。

　　不同的陳列方法、不同的陳列側重點，對產品的整體銷售都會有著較大的影響。很多加盟商感覺自己的陳列已經非常漂亮了，顧客也很認可，然而店鋪業績卻沒有太大的提升，為什么呢？其實在陳列過程中，通過對產品色彩和款式的搭配，僅體現出了整體店鋪的美觀，只完成了產品陳列工作中的三分之一。這么說并不是否定陳列的美觀度，陳列的最終目的是為了更好的銷售，我們還必須對產品的面料、賣點，庫存結構、季節性主推款、銷售天氣、當地實際消費水平，所代理品牌的產品及價格段位等情況詳細了解掌握后。通過陳列將產品按區域有主有次的展示出來，從而影響或引導顧客在店鋪內行走、挑選，觀察和揣摩顧客購買的心理，及時調整產品的陳列位置。讓產品能夠充分的展現在顧客的視線之內，真正滿足顧客的需要。

　　豐富的色彩，整齊劃一的折疊能提高顧客進店率和顧客在店內的停留時間，能加深顧客對品牌和店鋪的印象和好感；而研究顧客購買心理和店鋪庫存結構等實際情況的陳列，則能有效提升銷售業績。美感陳列是陳列技術的基礎，缺乏美觀度的陳列不是成功的陳列；行銷陳列是陳列技術的致高點，是能夠真正起到陳列所預期的作用的技術。所以，如果加盟商在缺乏對產品和當地消費者等因素的了解之前，就憑自己的主觀意識動手調整產品陳列，在陳列的內涵上就已經出現了錯誤。

　　（由于采訪內容過長，本次對王杰的采訪分為兩部分，下篇王杰將為我們詳細講述陳列的具體方法，敬請期待。）