反其道而行由低到高的營銷模式

　　記者：周總，您覺得這些年來家紡行業(yè)有哪些變化和發(fā)展？

　　周總：家紡行業(yè)從96年開始，特別是2000年以后發(fā)展的很快，它從紡織行業(yè)里面分化出來成為一個(gè)獨(dú)立的子行業(yè)，從2000年到現(xiàn)在行業(yè)平均增速一直在20%左右，在全國各行業(yè)中，能保持連續(xù)10年的高增長是比較少有的，。

　　2000年以后，隨著國民人均收入的快速提高，人們的消費(fèi)行為和習(xí)慣發(fā)生了了很大變化，比如被子，從傳統(tǒng)的棉花胎、被里、被面，一針一線縫起來使用，每次進(jìn)行拆洗，到使用成套的床品，再到現(xiàn)在講究與家具環(huán)境相配的、更具美感和個(gè)性化的床品，就是一個(gè)消費(fèi)逐步升級的過程。

　　國民人均收入的提高所帶動的全社會消費(fèi)升級是家紡業(yè)得以快速發(fā)展家紡業(yè)的根本驅(qū)動力，也與房地產(chǎn)的發(fā)展有關(guān)，人們搬進(jìn)新居，都會重新購置家用品，包括家用電器，包括家里面的紡織品都會重新的購置。從中長期看，家紡業(yè)的發(fā)展誘因是中國的城市化進(jìn)程密切相關(guān)。我們城市率到現(xiàn)在是47%，到2020年將達(dá)到65%，說明我們還有很長的路要走，我們的發(fā)展態(tài)勢非常不錯，這個(gè)市場非常大，據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)，目前市場規(guī)模有8千億，非常廣闊的一個(gè)市場，水星在這樣一個(gè)大的宏觀背景下面，應(yīng)該說做的算是比較成功。

　　記者：水星家紡的成功有哪些秘訣？

　　周總：水星的前身是溫州企業(yè)，2000年成立上海水星。水星一致保有著溫州企業(yè)的特質(zhì)，它的發(fā)展道路比較的獨(dú)特，它是最早從市場開始，先做最基層的批發(fā)市場，再逐步做連鎖專賣，然后再發(fā)展到今天這樣的過程。

　　水星一直保持這樣一個(gè)風(fēng)格，產(chǎn)品開發(fā)順應(yīng)市場需求，這一點(diǎn)很重要，你看我們國家民眾對床品的需求是逐步的提升，隨著收入的逐步提高，人們的需求從棉胎、被里、被面自己組合縫制，逐漸演化成便利、經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立套件，到枕頭、靠墊、被套、床單的成套組合，再到追求更亮麗、更舒適的床品，這個(gè)需求是逐步演化、提升的過程。水星一直是順應(yīng)這個(gè)市場需求的變化軌跡，一直在提供適合的產(chǎn)品，在不同時(shí)期我們的產(chǎn)品也是跟隨市場需求在逐步的提升，在產(chǎn)品款式、風(fēng)格、功能、價(jià)格等方面的變化與市場實(shí)際需求吻合比較好，這是比較重要的一點(diǎn)，換言之，水星的產(chǎn)品方向把握的很好，這是對市場需求進(jìn)行長期跟蹤和深入研究的結(jié)果。  

　　第二個(gè)應(yīng)該說是我們的營銷渠道建設(shè)模式比較獨(dú)特。很多消費(fèi)品領(lǐng)域的模式都在借鑒國外的模式，也就是說先很高調(diào)的登場，創(chuàng)立一個(gè)較高調(diào)的品牌，然后再逐步下沉，把這個(gè)產(chǎn)品的市場降低，檔次降低，價(jià)格降低來翹動市場。這是比較多的做法，而且多數(shù)人認(rèn)為，一般規(guī)律都是從高往下走才可以走的通，一個(gè)低端品牌往上走是很艱難的，甚至走不通。水星在這一方面做了新的探索和嘗試，從我們20多年的經(jīng)營實(shí)踐來看，我們走的非常成功，也就是說，水星一開始它是做最基層的市場，就是縣級市場，中國有3千多個(gè)縣，從縣級市場開始做，那里的人對品牌不敏感，更關(guān)注對產(chǎn)品的性價(jià)比，在縣級市場做開以后，發(fā)展的很快很好以后，我們再往地級二線城市發(fā)展，再到省會級的城市，一線城市，中心城市，北京、上海等等，我們是沿著這樣的路徑走，從低往高走。如果說你認(rèn)為是從低到高走不通，一開始好像沒有人去經(jīng)營實(shí)踐，不知道，我們發(fā)現(xiàn)這樣走起來不一樣的地方是，我們做的非常扎實(shí)、穩(wěn)健。

　　記者：針對人們的需求來做，這樣可以保證銷量。

　　周總：保證我們的經(jīng)營，這條路徑不管是生產(chǎn)還是銷售都有很好的基礎(chǔ)，還有渠道基礎(chǔ)、經(jīng)銷商、代理商基礎(chǔ)都有保證。其實(shí)經(jīng)過近20多年的發(fā)展，國內(nèi)有些消費(fèi)領(lǐng)域的品牌也走出了這樣成長的歷程，它和國外的高端品牌引入國內(nèi)市場的做法是不一樣的，我們通常說用一句通俗的話說，是農(nóng)村包圍城市的道路，就像是在毛澤東之前，是沒有人認(rèn)為這是能走通的一樣。

　　記者：跟其他的家紡品牌是一樣的道路嗎？

　　周總：大家在這方面的做法不一樣，家紡企有上萬家，這當(dāng)中也有各種各樣的做法，但是能做成功的不多。水星這樣做還有一些原因，比如說在這個(gè)過程當(dāng)中，當(dāng)企業(yè)有了一定市場基礎(chǔ)和積累以后，我們開始做的第二步工作就是提升。這在哪些方面提升？開始樹品牌，品牌提升；對我的渠道的質(zhì)量進(jìn)行提升；對渠道的管理進(jìn)行規(guī)范化；對生產(chǎn)管理進(jìn)行提升；企業(yè)的管理提升，企業(yè)的各個(gè)方面協(xié)調(diào)性、綜合性進(jìn)行提升。再往后，我們集中于創(chuàng)新，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)創(chuàng)新，在渠道運(yùn)營方面進(jìn)行創(chuàng)新。這樣保證企業(yè)不斷往上走。比如說品牌提升，我們從原來的做產(chǎn)品到現(xiàn)在的做品牌，做法是有區(qū)別的，當(dāng)然這里面有一個(gè)歷史延續(xù)。大眾消費(fèi)品有一個(gè)很大的特點(diǎn)，就是要讓大眾知道你這個(gè)品牌需要花很長的時(shí)間和很大的成本，而水星在這一點(diǎn)，在行業(yè)里面的做法還是有所創(chuàng)新的。現(xiàn)在行業(yè)里有一個(gè)通則，你要想做品牌，一定是有一個(gè)形象代言人幫助你宣傳推廣，只要是消費(fèi)品領(lǐng)域，不管是我們家紡，其他的服裝、鞋帽，只要是消費(fèi)品領(lǐng)域，普遍都用代言人。

       眼球經(jīng)濟(jì) 明星代言的始作俑者

　　記者：你覺得明星代言真的有他的效應(yīng)嗎？

　　周總：最早這樣做的效果非常好，其他的企業(yè)也紛紛模仿，而我們是走的比較前面。04年前家紡行業(yè)里面還沒有人這么做，04年，水星是第一家請了劉嘉玲來做形象代言，應(yīng)該說當(dāng)時(shí)的效果非常好。一直到現(xiàn)在，現(xiàn)在變成一個(gè)行業(yè)通則了。

　　剛剛你講到這個(gè)問題，明星他會不會起到宣傳效果，一定會有的。要讓大眾消費(fèi)者知道你，明星有比較高的關(guān)注率，人們在關(guān)注明星的同時(shí)，也關(guān)注你的產(chǎn)品，關(guān)注到企業(yè)，這就是借助明星的效應(yīng)。當(dāng)然僅僅做這一點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，明星代言只起到一個(gè)錦上添花的作用。

　　記者：現(xiàn)在大家都在請明星做代言，這個(gè)當(dāng)中的效應(yīng)就會越來越小。

　　周總：對，現(xiàn)在有很多事情是這樣做的，當(dāng)大家都做的時(shí)候你未必起到很大的積極的作用，剛開始做的效應(yīng)還是非常好的。當(dāng)然背后還是你的服務(wù)、產(chǎn)品和品質(zhì)，這些才是起最本質(zhì)的作用，明星代言只是幫助你讓大家更多的認(rèn)識你、注意到你。

　　記者：眼球經(jīng)濟(jì)是一時(shí)的，水星的品質(zhì)你認(rèn)為和其他品牌有什么樣的優(yōu)勢呢？

　　周總：紡產(chǎn)品形式都比較的標(biāo)準(zhǔn)化，不像服裝，款式變化非常多。相對來說，被子、被套、床單、枕頭等形態(tài)都基本相同，功能也基本相似，差別主要體現(xiàn)在以下幾方面：一是花形的設(shè)計(jì)，我們每年要推出150款新品，使得每期開發(fā)的產(chǎn)品都能體現(xiàn)當(dāng)下時(shí)尚。我們擁有一支穩(wěn)定、專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。二是在面料的使用上不同，水星這幾年一直在面料的開發(fā)上面花了比較多的功夫，現(xiàn)在水星已是國家高新技術(shù)企業(yè)，我們在面料的開發(fā)上面應(yīng)用很多新的技術(shù)，使面料實(shí)現(xiàn)功能化。比如可以讓產(chǎn)品的舒適性更強(qiáng)或者增加保健功能，有紅外功能、抗菌功能、負(fù)離子功能等，更加綠色環(huán)保，更健康。

　　行業(yè)洗牌搶占更多市場

　　記者：去年金融危機(jī)對你們有沒有影響呢？

　　周總：有影響，給水星帶來很積極的正面影響。

　　記者：為什么？

　　周總：關(guān)鍵是對于金融危機(jī)怎么看，因?yàn)槲覀兊闹饕�市場還是在國內(nèi)市場，08年的金融危機(jī)主要還是西方的金融危機(jī)，對我們國內(nèi)消費(fèi)的影響并不太大，主要是出口受影響。我們目前還主要是國內(nèi)市場，影響不大。實(shí)際上我們在08年底就意識到這個(gè)問題，這種危機(jī)，這個(gè)行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，由于外部的因素會促進(jìn)行業(yè)內(nèi)的重新洗牌。一些競爭實(shí)力弱的企業(yè)就會退出市場或者是倒退，有些則會趁機(jī)搶占更多的市場。那個(gè)時(shí)候我們意識到這一點(diǎn)，所以我們在08年的營銷工作會議當(dāng)中，我們就已經(jīng)明確提出來，要“挑戰(zhàn)危機(jī)，贏在終端”。我們認(rèn)為這是一次機(jī)會，機(jī)會體現(xiàn)在哪幾個(gè)方面呢？第一從市場來說，有些企業(yè)它的發(fā)展形勢變的謹(jǐn)慎了，有些企業(yè)甚至退出了，留下的市場空間正好給我們這樣的擠占機(jī)會，我可以更容易的拓展店面和招商。我們的市場落腳點(diǎn)是在終端，這是我們不管在渠道拓展、終端拓展，還是在服務(wù)提升上，都有很大的進(jìn)步。另外一個(gè)方面，給我們帶來很大的盈利機(jī)會。在這次金融危機(jī)當(dāng)中，一些有品牌優(yōu)勢的企業(yè)，產(chǎn)品價(jià)格并沒有降，但原材料的成本大幅度的下降。09年與08年相比，我們的銷售增長了60%，利潤提高的幅度更大。

　　記者：因?yàn)榧壹徥巧�活必需品�?/FONT>